Analiza vanjskog okruženja organizacije: metode
Rad na strategiji je složen i dugotrajan proces. Temelj za izbor razvojnog programa bilo kojeg poduzeća, ne samo komercijalnog, nego i javnog, općinskog, je analiza vanjskog okruženja organizacije. Učinkovitost ove studije određuje uspjeh naprednog planiranja. U članku se razmatraju metode i alati za analizu vanjskog okruženja.
Vanjsko okruženje
Nijedna organizacija ne može postojati u vakuumu. Na njega utječe desetak čimbenika izvana. Posebnosti "kameleona" okoliša, koje treba uvijek uzeti u obzir, su dinamičnost, kontinuirano kretanje i promjena. Tržišna struktura se seli u drugu državu, pojavljuju se nove preferencije za potrošače, valutni tečaj „skoči“, izdaju se novi zakonodavni akti. Ako je poduzeće fleksibilno, osjetljivo i suočeno s promjenama, onda je na putu prema uspjehu.
Analiza vanjskog okruženja organizacije može se podijeliti na dva područja: proučavanje "blizu" okoliša i "daleko" okruženje.
"Blizu" čimbenika | "Daleki" faktori |
Utjecaj na tvrtku izravne prirode. Čimbenici doprinose učinkovitom radu ili kompliciraju njezin život. | Neizravan utjecaj na tvrtku, odnosno na čimbenike “bliskog” okruženja. |
|
|
Analiza vanjskog okruženja organizacije
Da bi postigli svoje vlastite ciljeve i napredovali, nije dovoljno da tvrtka jednostavno “prati” vanjsko okruženje, da “vidi” i primijeni moguće alternative. Na putu tvrtke uvijek postoje opasnosti i prepreke koje treba izbjegavati. Rješavanje tih problema provodi se uz pomno proučavanje elemenata koji okružuju tvrtku.
Analiza vanjskog okruženja organizacije je studija faktora koji utječu na tvrtku za pripremu dugoročnog popisa koji otkriva sve postojeće i predložene elemente mogućnosti i prijetnji. Proučavanje čimbenika sastoji se od dvije faze.
1 korak | 2 koraka |
Prikupljanje informacija o promjenama u društvenom, ekonomskom, političkom i tehnološkom okruženju tvrtke. | Rasprava o podacima koji su pripremljeni za pripremu popisa, naglašavajući mogućnosti i prijetnje na koje valja obratiti pozornost. |
Rad uprave u tom smislu ne završava definicijom popisa. Voditelji odjela će morati uspostaviti nove regulatorne pokazatelje na temelju identificiranih prijetnji i razviti popis značajnih čimbenika uspjeha za odjela.
Alati vrijednosti i analize
Na temelju proučavanja okruženja tvrtke, uprava dobiva prognozu neplaniranih okolnosti, razvija mjere za sprječavanje opasnih tržišnih situacija i pretvara čimbenike opasnosti u alternativu za razvoj.
Strateška analiza vanjskog okruženja organizacije uključuje rješavanje tri problema.
Kamo smo išli i koje je naše mjesto među natjecateljima? | Koji su naši ciljevi za budućnost? | Što treba učiniti kako bi se dobila od postojeće situacije u budućnosti? |
Proučavani objekti uključuju proizvode i njihove elemente, provođenje proizvodnih zadataka, razvojne i marketinške aktivnosti. Svrha studije je identificirati nedostatke koji smanjuju učinkovitost provedbe funkcija i postizanje planiranih rezultata.
Postoje sljedeći alati za analizu vanjskog okruženja organizacije:
- SWOT matrica;
- matrica mogućnosti i prijetnji;
- PEST analiza;
- profil okoliša;
- Porterov model 5 snaga konkurencije.
Za proučavanje konkurentskih pozicija gospodarskih područja koristi se nekoliko pristupa:
- Matrica Bostonske savjetodavne skupine;
- McKinseyjev sustav tvrtke General Electric;
- pristup "Arthur D. Little" i drugima.
Metode analize vanjskog okruženja organizacije
U praksi strateškog upravljanja postoje posebne metode istraživanja koje proučavaju ne samo pojedinačna poduzeća, već i industrijski kompleksi. Najpopularniji su šest smjerova.
način | svojstvo |
Funkcionalna vrijednost | Povezan s proučavanjem proizvoda i proizvodnih procesa. Stvara mogućnosti za smanjenje troškova. Zahtijeva prilagođenu marketinšku i financijsku i analitičku djelatnost tvrtke. |
vrednovanje | Mjerenje i usporedba svih faza razvoja i implementacije proizvoda svjetske klase. |
Poslovna terenska istraživanja | Pregled novčanog toka investicijske aktivnosti. Provodi se za cijelu organizaciju, po djelatnostima, po područjima rada. Utvrđuje kako tržišne strategije utječu na dobit. |
Klasična usporedba | Proučavajte u određenom vremenskom razdoblju ili statičko. |
Usporedna industrija. | Proučavaju se različiti ekonomski pokazatelji jedne industrije. |
Temelji se na apsolutnim, relativnim pokazateljima, indeksima, koji su prikazani u tabelarnom ili grafičkom obliku. |
Poduzeća koriste kombinaciju nekoliko metoda. Razvojne opcije koje proizlaze iz istraživanja omogućuju vam stvaranje točnijih prognoza.
SWOT
Dobro poznat i priznat pristup je SWOT analiza vanjskog okruženja organizacije. Njegova velika prednost je sveobuhvatno istraživanje, odnosno paralelno proučavanje vanjskih i unutarnjih elemenata okoliša. Izraz SWOT se dešifrira pomoću početnih slova engleskih riječi: snage, slabosti, mogućnosti i prijetnje.
Korištenjem ove metode moguće je identificirati međusobne odnose prednosti i nedostataka slike poduzeća, pronaći odnos između čimbenika koji se razvijaju i koče kretanje prema cilju. Prema SWOT-pristupu, prvo određuju snage i slabosti, zatim prilike i prijetnje. Popis se razvija na temelju situacije u kojoj se tvrtka nalazi.
Druga faza je izbor odnosa između elemenata. Pronađeni linkovi koristit će se u pripremi strategije. Veze se uspostavljaju paralelno s punjenjem tablice.
SWOT matrica | Vanjsko okruženje | ||
prilike | prijeteći | ||
Unutarnje okruženje | sile | Mjere koje je potrebno provesti kako bi se ostvarile mogućnosti provedbe organizacijskih snaga | Mjere koje se temelje na elementima sile i koje se koriste za izbjegavanje opasnosti |
slabosti | Mjere koje su potrebne za prevladavanje slabosti na temelju mogućnosti otvaranja | Mjere koje smanjuju slabosti na minimum kako bi se izbjegle opasnosti | |
PEST
PEST-analiza vanjskog okruženja organizacije provodi se s ciljem proučavanja vanjskih čimbenika neizravnog utjecaja. Sadržaj metode je lako zapamtiti, jer PEST uključuje elemente okoliša iz sfere politike, ekonomije, društva i tehnologije.
Politika i djelokrug prava | ekonomija | Društvo i kultura | tehnologije |
Zakonodavni i državni čimbenici: formacija monetarna politika ; porezni zakoni, antimonopol i drugi; ravnotežu moći u politici; komunikacijska vlada i poduzetnički svijet. | Aspekti u poslovanju tvrtki: inflacija; kamatna stopa; tečajeve; pokazatelji gospodarskog rasta ili recesije. | Čimbenici koji određuju uvjete života, preferencije stanovništva zemlje i regija: stopa plodnosti; migracija; prosječno očekivano trajanje života ; mentalitet; dohodak stanovništva; životni uvjeti; obrazovanje; stav prema struci; kupovne preferencije i navike. | Su pokretačka snaga napretka (istraživanje i razvoj): otvor; know-how; revolucija u tehnologiji proizvodnje i obrada informacija ; razvoj komunikacija i prometa; informatizacija. |
Sva četiri tipa faktora se preklapaju, tako da je pravac analize važan za ispravljanje. Promjene u jednom smjeru dovode do promjena u drugom: nove prilike ili opasnosti.
Kako vrednovati informacije o okolišu?
Završna faza istraživanja je razrada informacija prikupljenih tijekom njenog tijeka. Rezultati se koriste kao osnova za budući razvoj planova. Evaluacija se provodi kako bi se otkrili uočeni iscrpljujući i prospektivni učinci na tvrtku.
Metode analize vanjskog okruženja organizacije omogućuju mnogo različitih načina procjene. Razmotrite metodu "5 by 5", koju je predložio A. Meskon. Smisao tehnike je riješiti 5 zadataka od 5 čimbenika:
- Koji su pet elemenata vanjskog okruženja koje nazivate, imaju informacije o trenutnom stanju poduzeća?
- Koji su pet čimbenika najopasniji za tvrtku?
- Koji su pet čimbenika koji su važni za konkurentske tvrtke na temelju informacija koje imate o njihovim planovima?
- Koji su pet čimbenika koji su relevantni za provedbu odabranih strateških programa?
- Koja su pet područja s mogućnošću promjene korisna za organizaciju?
Da bismo razumno odgovorili na svako pitanje, potrebno je prikupiti informacije o okolini tvrtke i napraviti predviđanje države. Druga metodologija procjene uključuje 4 pitanja koja sadrže redoslijed odabira čimbenika važnih za budućnost.
- Kako je faktor sposoban utjecati na tvrtku (oslabiti ili ojačati)?
- Je li čimbenik u stanju intenzivirati i kako ga promatrati?
- Koliko će to utjecati na poduzeće?
- Može li utjecaj slabiti i kada?
Primjer STEP analize
Analizirajmo okruženje organizacije na primjeru poduzeća. „Građevinsko poduzeće“ TOT ”posluje od 02.09.2010. Godine u području Perma. Formirana u obliku LLC. Glavna područja rada obuhvaćaju izgradnju, popravak zgrada i građevina, a dodatno - provedbu maloprodaje, lakiranja i drugih materijala.
STEP analiza vanjskog okruženja građevinske organizacije | |
Na čimbenike gospodarstva koji utječu na tvrtku, dodijelit ćemo:
| Među tehnološkim čimbenicima napominjemo:
|
Čimbenici društva uključuju:
| Među političkim čimbenicima izdvajamo:
|
Stoga je potrebno posvetiti posebnu pozornost značajnim čimbenicima vezanim uz stanje gospodarstva i tehnologije.
Primjer SWOT studije
Svrha analize vanjskog okruženja organizacije je priprema alternativa, pravaca razvoja poslovanja i raspodjele resursa. Prije popunjavanja SWOT tablice pripremamo popis elemenata unutarnjeg okruženja u četiri segmenta (marketinške, financijske, proizvodne i organizacijske aktivnosti), s ocjenom kako bismo istakli prednosti. Osim toga, trebat će vam popis mogućnosti, prijetnji s posljedicama i načina izbjegavanja opasnosti. Potrebno je uočiti prijetnju neuporabe mogućnosti.
Analiza okolišnih čimbenika organizacije na temelju SWOT matrice | Vanjsko okruženje | ||
Značajke: širenje baze klijenata; širenje raspona. | prijetnje: briga o kupcima; snagu konkurentskih tvrtki; gubitak dobavljača. | ||
Unutarnje okruženje | snaga: ugled i istaknuto mjesto u tom području; financijska stabilnost; suvremena oprema; značajan tržišni udio. | Područje moći i mogućnosti. Kako snage mogu pomoći u primjeni prilika? | Polje sile i prijetnje. Kako pobjeći ili minimizirati opasnosti uz pomoć poduzeća? |
slabosti: malo osoblje i visoki promet osoblja; mjesto ureda i trgovine na periferiji grada; stupanj kvalifikacije osoblja. | Područje slabosti i mogućnosti. Kako iskoristiti mogućnosti za prevladavanje poslovnih slabosti? | Područje slabosti i prijetnje. Kako se riješiti slabosti i eliminirati opasnosti? | |
U sva 4 polja potrebno je proučiti kombinacije parova iz vanjskog i unutarnjeg okruženja, odabrati potrebno polje za pripremu alternativa. Analiza vanjskog okruženja organizacije, na primjeru TOT poduzeća, omogućuje nam da zaključimo da u matrici prevladavaju sile i prijetnje, što znači da strategija zahtijeva korištenje specifičnosti moći tvrtke da prevlada opasnosti.
Izbor polja sile i prijetnje nastale kao rezultat istraživanja ne poništava obvezni rad kako bi se uklonile slabosti: smanjenje prometa, povećanje razine vještina radnika.
zaključak
Analiza okoliša temelj je strateškog planiranja, definiranja misije i korporativnih ciljeva. Stvaranje planova je nemoguće bez takvog alata kao što je analiza vanjskog okruženja organizacije. Primjer studije građevinske tvrtke pokazuje kako razvojni inženjeri strategije mogu preuzeti kontrolu nad poslovanjem.
Istraživanje okoliša omogućava da se u konkurenciji osvoji neprocjenjivo vrijeme za prognoze, planiranje, razvoj mjera za sprječavanje prijetnji i ostvarivanje mogućnosti.