Cjenovne strategije: vrste i formacije

Politika određivanja cijena i strategija su bitni elementi menadžmenta tvrtke. Oni omogućuju prilagodbu poduzeća promjenjivim uvjetima gospodarstva.

Relevantnost problema

U suvremenim gospodarskim uvjetima tvrtke mogu samostalno vršiti određivanje cijena. Cjenovne strategije, koje djeluju kao sredstvo za stjecanje interesa potrošača, od velike su važnosti u ekonomskim sustavima svih, pa i visoko razvijenih zemalja. To posebno vrijedi za poduzetnike koji posluju u Rusiji. U državi postoji visoka dinamika tržišta, očuvanje smanjene stvarne potražnje građana.

"Uklanjanje kreme"

U svom poslovanju, tvrtka može koristiti različite vrste strategija određivanja cijena. Jedan od njih je i model "kreme za skimming". Upotrebljava se u prodaji novih predmeta koji su zaštićeni patentom u fazi provedbe. U početku, prodaja je po visokoj cijeni. Nakon toga, privlačenjem, zasićenjem sve većeg broja tržišnih segmenata i ponudom jeftinijih i jednostavnijih uzoraka, cijena će se postupno smanjivati. Takav model jamči brzi povrat kapitala uključenog u razvoj i promociju proizvoda. Takva strategija je učinkovita ako je proizvod nov i privlačan za inovativne kupce. Potonji, pak, moraju biti spremni platiti za značajke proizvoda.

Model penetracije sektora

Ova strategija određivanja cijena tvrtke koristi se za istjerivanje konkurenata. Potreba za otapalima potiče se prodajom proizvoda koji nemaju patentnu zaštitu, po sniženim troškovima. Ovaj model je učinkovit za velike količine proizvodnje i elastičnosti potražnje. Uspostava niske cijene omogućuje poduzeću, "pucanje" na tržište, kako bi stimuliralo povećanje prodaje. Iznimno je važno zadržati istu razinu ili smanjiti troškove. Time će se ostvariti prihod kroz masovne isporuke robe i povećanje obujma prodaje. Činjenica je da se oslobađanjem velikog broja proizvoda smanjuju troškovi prodaje i troškovi proizvodnje. To djeluje kao ekonomska osnova za nisku razinu cijena.

diferencijacija

Ta se strategija koristi za utvrđivanje ljestvice dopustivih popusta i naknada na prosječnu razinu cijena s podjelom tržišta i kupaca. Model diferencijacije pretpostavlja različitu razinu troškova i njezin omjer za različite proizvode iz jednog reda i svaku modifikaciju. Osim toga, program nudi popuste:

• Za stalne partnere.
• Sezonski.
• Za iznos.

Diskriminatorni troškovi

Ovaj se model koristi u provedbi politike cjenovnog karteliranja (u procesu zaključivanja različitih ugovora između prodavača). Također cilja na potrošače:

• Izlaganje izuzetnog interesa za kupnju određenog proizvoda.
• Nesposoban i nije orijentiran u situaciji.
• Nepoželjno za proizvođača.

Stabilni i nestabilni krugovi

Izbor strategije određivanja cijena ovisi o različitim čimbenicima. Primjerice, model stabilne vrijednosti koristi se za dugoročnu masovnu prodaju proizvoda. Na primjer, to mogu biti robe kao što su časopisi, bomboni, kao i usluge javnog prijevoza. Ova strategija temelji se na psihološkom određivanju cijena. Nestabilni model troška koristi se za različite segmente. Njegova uporaba ovisi o opsegu prodaje, potražnji, stanju na tržištu, troškovima proizvodnje.

rukovodstvo

Na tržištu može postojati prodavatelj na čije su cijene svi ostali proizvođači orijentirani. U nekim slučajevima, prešutni sporazum je sklopljen s takvim vođom da promijeni vrijednost robe. Ovaj model povezuje inicijativu mnogih proizvođača. Ova se shema koristi kada planovi poduzeća ne uključuju razvoj strategije određivanja cijena (zbog nedostatka mogućnosti ili želje).

Konkurentna vrijednost

Korištenje takve strategije određivanja cijena je relevantno kada agresivno ponašanje drugih proizvođača i prodavača. Pruža održavanje stope dobiti od prodaje, širenja udjela u prodaji, jačanja monopolskog položaja. Ova shema uključuje sljedeće vrste strategija određivanja cijena:

1. Prodavatelj započinje protunapad na natjecatelje. Tijekom nje smanjuje troškove smanjenjem troškova proizvodnje i prometa. Stoga nastoji povećati svoj interes.
2. Kao odgovor na smanjenje vrijednosti, prodavatelj ne mijenja svoje cijene, zadržavajući stopu prihoda od prodaje. Istodobno počinje postupno gubiti tržišni udio. Ovaj se model koristi s niskom elastičnošću potražnje.

Trošak skupne kupnje

Cjenovna strategija tržišta može ovisiti o količini isporuka i preuzeti određeni popust. Takav model će biti učinkovit:

1. Uz predviđeno brzo povećanje potrošnje proizvoda.
2. Za privlačenje kupaca konkurentskih poduzeća.
3. S trenutnim i značajnim povećanjem kupnje.
4. Osloboditi skladišni prostor od neostvarivih proizvoda.

Vrijednost prestiža

Postavljen je za proizvode koji su posebno atraktivni i kvalitetni. Ova strategija namijenjena je tržišnim segmentima koji su osjetljivi na takve čimbenike i imaju smanjenu elastičnost potražnje. Ovaj model se koristi uz minimalno natjecanje, visoki status poduzeća i njegovih proizvoda, uz rastuće / stalne troškove proizvodnje.

Ostale strategije određivanja cijena

Model preferencijalne vrijednosti namijenjen je kupcima u kojima je prodavatelj zainteresiran na određeni način. Ova se shema može koristiti za privlačenje potencijalnih potrošača i djelovanje kao privremeno sredstvo poticanja prodaje (na primjer, prodaje). Strategija jedinstvene vrijednosti ograničena je vremenskim, geografskim i proizvodnim ograničenjima. Pogodan je za korištenje i usmjeren je na jačanje povjerenja kupaca. Ovaj model omogućava provedbu kataloga i trgovine paketima. Elastična strategija trošenja koristi se za pojedinačne transakcije za svaku skupinu heterogenih proizvoda. Ona podrazumijeva različite cijene u skladu s kupovnom moći i sposobnost potrošača da pregovara. Model neokružene vrijednosti doživljava se kao poduzeće koje pokazuje duboku analizu njegova rada. Tvrtka određuje cijene u obliku ne-zaokruženih brojeva te ih pozicionira kao smanjene.

Zadaci poduzeća

Formulirani su u skladu s trenutnom situacijom u ekonomskom prostoru. Domaće tvrtke suočavaju se sa sljedećim glavnim zadacima:

1. Razvoj i učinkovita primjena novih modela gospodarske aktivnosti i određivanje cijena, sažimanje postojeće prakse i motiviranje ponašanja drugih ugovornih strana.
2. Pružanje fleksibilnosti u određivanju troškova proizvoda u skladu s promjenama u fazama razvoja trgovine i prirodi prodanih proizvoda.
3. Formiranje strategije određivanja cijena, uzimajući u obzir ciljeve postavljene za poduzeće, te uvjete u kojima posluje.

Specifičnosti uspostavljanja vrijednosnih pokazatelja

Strategije određivanja cijena trebaju se modelirati prema određenim shemama. Od toga kako će biti kompilirani, ovisit će o komercijalnom uspjehu poduzeća, osiguravajući njegovu konkurentnost. U početnoj fazi rad se provodi u sljedećim područjima:

1. Procjena troškova.
2. Pojašnjenje financijskih ciljeva poduzeća.
3. Definiranje kruga potencijalnih potrošača.
4. Strategija usavršavanja tržišta.
5. Uspostavljanje potencijalnih konkurenata.

Druga faza

Modeliranje strategija određivanja cijena, potrebno je provesti analizu koja uključuje:

1. Financijsko istraživanje.
2. Analiza tržišta po segmentima.
3. Procjena konkurentnog okruženja.
4. Proučavanje vanjskih čimbenika.
5. Procjena uloge državne regulacije.

Financijska analiza

Modeliranje strategija određivanja cijena, tvrtka mora odrediti:

1. Specifična i ukupna korist od proizvodnje / prodaje proizvoda po fiksnoj cijeni.
2. Potrebna stopa po kojoj bi prodaja trebala rasti po nižim cijenama kako bi se povećao kumulativni dobitak poduzeća.
3. Dopuštena razina smanjenja obujma prodaje uz povećanje troškova proizvodnje prije nego što se ukupna korist tvrtke smanji na postojeću razinu.

Osim toga, tvrtka bi trebala izračunati potrebnu stopu povećanja broja prodaje kako bi nadoknadila fiksne troškove povezane s uvođenjem strategije određivanja cijena ili očekivanim puštanjem novog proizvoda na tržište.

Segmentna studija

To uključuje predviđanje sastava potrošača u različitim dijelovima tržišta. Tijekom takvih istraživanja određuju se metode segmentiranog odvajanja tako da utvrđivanje smanjene cijene u jednoj od njih ne isključuje mogućnost povećanja u drugom. U sklopu analize provodi se izrada relevantne dokumentacije. Potrebno je izbjegavati optužbe za nepoštivanje postojećeg zakonodavstva o zaštiti prava potrošača i antimonopolskih mjera.

Analiza konkurencije

U okviru ove studije potrebno je utvrditi razinu provedbe i profitabilnost poduzeća, uzimajući u obzir moguću reakciju drugih prodavača. Osim toga, tvrtka mora odrediti mogućnost povećanja zajamčenog ostvarenja svojih ciljeva koncentrirajući svoje napore na relevantne tržišne segmente. Kao posljednje, posebno treba razmotriti ona područja u kojima se održiva konkurentna prednost može postići uz minimalne troškove.

Važnost faza

Popis pitanja koja bi tvrtka trebala proučavati u procesu razvoja strategija određivanja cijena svakako se može proširiti. Promjene ili dopune ovisit će o obliku vlasništva i industrijskom sektoru tvrtke. Dobivanje informacija na popisu pitanja omogućit će identificiranje glavnih smjerova u unutarnjem i vanjskom okruženju poduzeća, uspostavljanje negativnih i pozitivnih trendova razvoja. Dostupnost relevantnih informacija pružit će priliku za analizu alternativnih rješenja za glavne kriterije koji karakteriziraju postizanje ciljeva. Ti pokazatelji, osobito, uključuju profitabilnost, profitne marže, tržišne udjele i tako dalje.

zaključak

Proces oblikovanja cjenovnih strategija osigurava ujedinjenje napora svih strukturnih podjela poduzeća kako bi se postigli njegovi ciljevi - povećanje konkurentnosti i stvaranje uvjeta za opstanak. To se može postići racionalnim korištenjem informacija dobivenih uslugama tvrtke tijekom modeliranja shema i opravdavanja donesenih odluka. Nedostatak pažnje na jednu ili drugu informaciju u početnoj fazi formiranja cjenovne strategije često dovodi do pogrešnih strukturalnih konstrukcija, smanjenja dobiti i, u nekim slučajevima, do gubitaka. U procesu rada mogu se koristiti različiti alati i pristupi. Najučinkovitiji taktički mehanizmi za provedbu odabrane strategije određivanja cijena uključuju diferencirane popuste i naknade. Njihova uporaba, međutim, mora se kontrolirati s obzirom na razinu konačne cijene proizvoda. Ova je odredba osobito važna za poduzeća u kojima je stvoren višeslojni sustav distribucije proizvoda. Izbor strategije temelji se na procjeni prioriteta tvrtke. Svaka tvrtka ima mnogo mogućnosti za modeliranje. Kako bi se izbjegle zloupotrebe koje su usmjerene na slaba konkurentska poduzeća, zakoni su izrađeni u brojnim zemljama koje ograničavaju slobodu u određivanju cijena.