Distribucija je ... Strategije distribucije na tržištu potrošača
Nestle, MARS, MTS, MegaFon i mnoge druge poznate tvrtke intenzivno ulažu u održavanje tisuća poslova vezanih uz distribuciju. Što to znači? Zašto je to važno za posao? Koje metode koristi?
Višestruka distribucija
Sam naziv dolazi od engleske distribucije riječi, što znači distribucija. To je ključna točka. Međutim, njegove se definicije uvelike razlikuju.
U skladu s prvim pristupom, distribucija je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na distribuciju robe na najširi mogući raspon potencijalnih kupaca.
Ostale definicije skreću pozornost na njegovu analitičku stranu. Prema takvim stajalištima, distribucija je pokazatelj koji procjenjuje promociju robe na određenom području ili kroz razmatrani distribucijski kanal.
Postoje i tipovi raspodjele prema načinu izgradnje. Primjerice, izravna prodaja putem vlastite mreže i posrednika (distributera). I posljednja metoda može se podijeliti na kratku s jednom ili dvije veze i dugom.
Analitička komponenta
Kako trezveno procijeniti situaciju u distribuciji robe? Kako optimizirati prodajni odjel? Za procjenu prodaje razvijeni su sljedeći pokazatelji:
Numerička ili kvantitativna procjena pokazuje omjer prodajnih mjesta na kojima je prikazan barem jedan tip promidžbenog proizvoda prema broju svih točaka na promatranom području. Dakle, ako je stavka X zastupljena u 10 prodajnih mjesta (supermarketima, trgovinama, kioscima i dr.), A ukupno ih je 50, tada će taj pokazatelj biti jednak 20% (10/50 × 100%). Ponderirana ili kvalitativna procjena ukazuje na udio prodaje među robama iste vrste. Broje se samo mjesta na kojima se prodaje analizirana skupina. Na primjer, tvrtka promiče robu X. Na 10 bodova se prodaju za iznos od 100.000 rubalja. Tu se također prodaju Z i Y iste robne grupe za 200.000 rubalja. Ponderirana distribucija iznosi 33,3% (100,000 / (100,000 + 200,000) × 100%).
Takvi izračuni pokazuju što je postignuto. To vam omogućuje da utvrdite nedostatke u radu i područjima u kojima morate uložiti napor.
Dominacija numeričke distribucije
Razmotrite kako možete primijeniti podatke u oblikovanju prodajnih strategija i taktika.
Primjerice, numerička distribucija iznosi 80%, a ponderirana - 15%.
Sudeći po brojevima, proizvod je predstavljen u većini prodajnih mjesta. Međutim, prodaja je relativno niska. Zašto je takva situacija i što se može učiniti? Evo nekoliko mogućih razloga:
Proizvod je prisutan u prozoru, ali nema slobodnih vaga. U toj situaciji potrošač ga ne može kupiti. Moguća su različita rješenja: organiziranje jasnog sustava naručivanja, inicijativa u radu s kupcima, obuka maloprodajnih prodavača, obuka ili promjena prodajnih predstavnika.
Prodavatelji ne znaju robu. Oni nisu u stanju pokazati svoje prednosti klijentu. Rješenje: besplatni seminari, telefonske konzultacije i pružanje vizualnih pomagala.
Loš prikaz robe. Nije upadljiv. Postavljajući ga na profitabilniji način, možete ispraviti situaciju.
Velika konkurencija. Na susjednim policama ima dosta alternativa. To zahtijeva marketinške aktivnosti usmjerene na njegovu individualizaciju i atraktivnost branda.
Prevalencija ponderiranog pokazatelja
Numerička procjena - 20%, ponderirana - 70%.
Kvalitativni pokazatelj upućuje na to da je proizvod očito u potražnji. Gdje je, daju mu prednost. Međutim, prikazan je samo u petom dijelu mogućih točaka. To pokazuje i ogroman potencijal i istu izgubljenu dobit. Zašto se to može dogoditi i što učiniti? 
Nemogućnost pokrivanja cijelog teritorija zahtijeva povezivanje pod-distributera.
Nije dovoljno prodajni agenti zahtijeva hitno zapošljavanje i obuku.
Neaktivni agenti postavljaju pitanje njihove motivacije i kvalifikacija.
Loš rad s neaktivnim klijentima zahtijeva praćenje rada menadžera s ovom skupinom.
Valja napomenuti da sami brojevi nisu dovoljni za određivanje kvalitete prodajnog odjela tvrtke. Na primjer, kronična nestašica robe na ostacima može sniziti pokazatelj kvalitete, a sami distributeri s tim nemaju nikakve veze. Analitika se provodi na temelju lokalnih uvjeta, što pomaže u određivanju stvarnih zadataka i uzrokuje razvoj distribucije.
Pasivna i aktivna distribucija
Ove vrste distribucije pokazuju odnos prodavatelja prema distribuciji svoje robe. S pasivnim oblikom primjenjuje se minimalan napor. Prodavatelj isporučuje robu na razvijene uvjete i sav rad na promocija proizvoda prihvaća veletrgovca.
Uz aktivnu distribuciju, prodavatelj i veletrgovac sklapaju ugovor o distribuciji, u kojem se pregovara o mnogo bližoj vezi. U tom slučaju dobavljač pretpostavlja:
Sudjelovanje u provedbi potrošača.
Dobivanje informacija od distributera i pomoć u rješavanju specifičnih problema.
Pružanje promotivnih materijala.
Motivacija veletrgovca i njegovih zaposlenika s bonusima, naknadama troškova i nagradama.
Provođenje obuke distributera, pomaže u pronalaženju kupaca i pregovaranju.
S rastućom konkurencijom ključna je pravilno organizirana distribucija. Prodaja igrača prema starim pravilima stalno će opadati. Danas, čak i industrije u kojima se tradicionalno koristi pasivna distribucija (na primjer, bankarski sektor) traže načine da dođu do klijenata i privuku ih.
Ekskluzivna distribucija
Takva distribucija robe uključuje dobro definiran odnos između dobavljača i distributera. Sljedeći se aspekti obično dogovaraju: 
Distributeru se daje pravo na monopol u prodaji na određenom području. Dobavljač ne može prodavati svoje proizvode putem drugog kanala.
Popis SKU-a je jasno naveden.
Isključivanje konkurentskih aktivnosti dobavljača u odnosu na distributera.
Teritorija, kako bi se izbjegli bilo kakvi sporovi s dobavljačem ili drugim distributerima.
Metodologija kontrole isporučitelja prodajnih procesa.
Sklapanjem takvog sporazuma o distribuciji obje strane imaju koristi. Dobavljač dobiva distributera svojih proizvoda, koji preuzima najveći dio posla, dobivajući mogućnost kontrole procesa i načina prodaje, a distributer dobiva mogućnost trgovati bez konkurenata.
Razdjelne poluge
Kada planira doći do određene regije, tvrtka treba odrediti svoje metode. Mogu se razlikovati sljedeće metode promocije: 
Ured. Putem Interneta, telefona, faksa i e-pošte, menadžeri prikupljaju korisničke baze i pregovaraju. Svi aspekti rada podložni su strogoj kontroli: broju poziva, sastanaka, pošiljki.
Putovanja. Regionalni predstavnici napuštaju ured kako bi pronašli trgovce, zainteresirali ih i motivirali za provođenje marketinških programa usmjerenih na prodaju određenih proizvoda tvrtke.
Rad s regionalnim partnerima. Tvrtke koje igraju takvu ulogu imaju zadatak ispuniti prodajne i promotivne aktivnosti.
Regionalni predstavnik koji stalno radi u regiji. Ona osigurava maksimalnu prodaju kroz koordinaciju lokalnih distribucijskih sustava, povećanje broja partnera, kontrolu širine asortimana, prepoznavanje prepreka, planiranje i provođenje marketinških programa.
Regionalni ured. Obavlja istu funkciju kao i zastupnik. Stoga, to je potrebno kada potonji ne mogu nositi s velikim količinama rada. Osim toga, povećava ocjenu promoviranog branda.
Tvrtka bira način provedbe ili kombinaciju istih, na temelju prevladavajućih uvjeta i zadataka.
Uobičajene pogreške u distribuciji
U razvoju mjera za distribuciju robe, većina tvrtki pravi iste pogreške. Rukovodstvo vrši pritisak na interne resurse, postavlja prodaju za menadžere, broj poziva na sastancima i prodaju.
Sve je to u određenoj mjeri djelotvorno, ali takav sustav previđa krajnji cilj - potrošača koji osjeća da mu se nešto nameće. Primjerice, prekomjerna ravnoteža do kraja sezone povući će kupca na dno. Koliko će dobiti sljedeću sezonu? I hoće li uopće kupiti?
Razvijanjem prevelike distribucijske mreže, tvrtka može izgubiti kontrolu nad važnim pokazateljima kao što su maloprodajna cijena, prezentacija proizvoda i kvalitetu proizvoda. Kao rezultat toga, proizvod može izgubiti svoj ugled i prodaja će pasti.
Stoga je cilj distribucije ne samo postići neposredne ciljeve, već i uzeti u obzir razvojne perspektive.
Rezimirajući, možemo reći da je distribucija složen sustav, koji uključuje analize i praktične akcije usmjerene na učinkovit marketing. Njena pogrešna organizacija značajno smanjuje uspjeh tvrtke. U uvjetima rastuće konkurencije, bit će moguće raditi samo oni igrači koji uče koristiti njegove moderne metode u potpunosti.