Strateški marketing. Osnove marketinga. Strateški marketing sustav

Tumačiti pojam "marketinga" može biti različit. To su konkretne akcije usmjerene na privlačenje kupaca i marketing proizvoda. U isto vrijeme, osnove marketinga uključuju proces zadovoljavanja potreba ljudi, analizu tržišnih mehanizama, konkurentsko okruženje, preferencije potrošača i tako dalje. Također možete reći da je to poseban način razmišljanja, neka vrsta ideologije modernog društva.

Uloga poduzeća

Mjesto koje se dodjeljuje marketingu u suvremenim uvjetima rada trgovačkih poduzeća može se karakterizirati kroz njegove glavne funkcije:

1. Analitičko: proučavanje tržišne strukture, ponašanje subjekata, konkurentske prednosti poduzeća i tako dalje.
2. Organizacija: dovođenje robe na tržište, kontrola proizvodnje i kvalitetu proizvoda inovacije i drugo.
3. Prodaja: pružanje i poticanje promocije proizvoda, oglašavanje, odnosi s javnošću.
4. Upravljanje: razvoj marketinške strategije, organizacija i planiranje poduzeća u okviru odabranog kolegija.

Dakle, marketing igra veliku ulogu u aktivnostima tvrtke u smislu tržišni odnosi. Isključujući mehanizme koji ga pokreću, potrebe ciljnu publiku i uloga konkurencije, tvrtka je osuđena na bankrot.

Odnos između opće i marketinške strategije tvrtke

Opći ciljevi i ciljevi poduzeća izraženi su u njegovoj strategiji. Kako bi se ostvarili prioriteti aktivnosti na najvišoj razini, oni se dijele na financijske, proizvodne i marketinške komponente.

Marketinška strategija uzima u obzir i određuje odnos između unutarnjih resursa poduzeća i vanjskog okruženja, načine postizanja zajedničkih ciljeva. Njegova je zadaća također identificirati postojeće ili potencijalne potrebe ljudi kojima je potrebno zadovoljstvo.

Marketinška strategija utječe na sve razine upravljanja poduzećem: od korporativnog do robnog. Osmišljen je da odgovori na pitanja o tome što, kako, kome, koliko, kada i po kojoj cijeni prodati. Često, koncept strateškog marketinga zamjenjuje opći smjer, a sve mu aktivnosti podređene.

Ciljevi i ciljevi na strateškoj razini

Za mnoge vodeće tvrtke na tržištu, marketing je postao osnova za donošenje strateških i taktičkih odluka. S tim u vezi, jasno su formirana dva njena primijenjena aspekta: analitička (strateška) i aktivna (operativna). Glavni cilj strateškog marketinga je izbor tečaja koji se temelji na faktorskoj analizi, a tvrtka će se nastaviti kretati. Osim toga, tvrtka mora biti u stanju brzo se prilagoditi promjenjivim uvjetima.

Strateški marketinški ciljevi:

• analiza želja i potreba ključnih skupina kupaca;
• proučavanje potražnje;
• analiza tržišta i njegovih pojedinačnih segmenata;
• analiza konkurentnosti;
• odabir pojedinačnih ciljnih segmenata;
• razvoj koncepta proizvoda;
• određivanje pozicija koje će omogućiti ovom poduzeću da se natječe na tržištu i da bolje opslužuje kupce od drugih proizvođača robe i usluga;
• izradu dugoročnog marketinškog plana;
• izbor strategije razvoja.

Strateški marketing određuje smjer (pravac) poslovanja tvrtke, konstantno analizira kretanje tržišta, probleme koje potencijalni kupci imaju i načine njihovog rješavanja, te osigurava profitabilnost poslovnog subjekta.

Ciljevi i ciljevi operativnog marketinga

Glavni cilj je provedba zajedničke strategije cjenovna politika prodaja i oglašavanje.

Ciljevi operativnog marketinga:

• izradu srednjoročnih i kratkoročnih planova;
• implementacija prodajne, cjenovne, komunikacijske i proizvodne strategije;
• promicanje dobara i usluga;
• oglašavanje.

Operativni marketing je aktivan, dinamičan proces koji osigurava adekvatan odgovor poduzeća na utjecaj vanjskih čimbenika.

Dva smjera su u stalnoj i vrlo bliskoj vezi i teško je odrediti gdje se završavaju strateški marketinški zadaci i počinju operativne funkcije. No, uvjetno razdvajanje je - izražava suštinu svakog aspekta kako bi se pojednostavilo upravljanje poduzećem.

Značajke analitičkog marketinga

Analiza je sastavni dio aktivnosti tvrtke u poslovnom okruženju koje se stalno mijenja. Bez toga neće biti brzog i adekvatnog odgovora, što znači da postoji mogućnost gubitka tržišnog udjela, smanjenja dobiti ili čak gubitka.
Stoga se strateški marketing često naziva analitička komponenta poduzeća. Analiza se provodi na svim razinama rada, izrađuju se planovi i prognoze.

Svrha strateškog marketinga određuje njegove glavne značajke:

1. Analiza i prilagodba tvrtke iz misije i glavnih ciljeva proizvodnoj i prodajnoj politici. Stalna komunikacija s upravom.
2. Praćenje stanja na tržištu, uključujući ponašanje potrošača i konkurenata.
3. Usmjeravanje aktivnosti prema strateškim mogućnostima, temeljeno na specifičnim prednostima poduzeća.
4. Ciljanje određenih tržišnih segmenata.
5. Jasno uspostavljen odnos sa svim odjelima tvrtke za brzu koordinaciju rada.
6. Strateški marketinški plan je multivarijatan i kontinuiran. Primjerice, analiziraju se glavni čimbenici rizika i mogućnosti, izrađuje se plan, provodi se nova analiza, provode se promjene i tako dalje.
7. Sustav strateškog marketinga uključuje modeliranje i prognoziranje.

Ciljevi i ciljevi planiranja

Strategija se odražava u planiranju poduzeća. Plan služi kao temeljna smjernica za mjesto i način kretanja. U poslovnim subjektima uvijek postoji dinamika, pozitivna ili negativna.

Strateški marketinški plan ima sljedeće glavne ciljeve:

• povećanje tržišnog udjela pod kontrolom tvrtke;
• predviđanje rasta potreba potrošača i njihovih promjena;
• povećanje kvalitete proizvoda;
• zadovoljstvo potražnje na vrijeme;
• vođenje politike cijena s obzirom na konkurenciju;
• održavanje i poboljšanje ugleda tvrtke.

Planiranje se najčešće odvija u četiri smjera: rast dobiti, smanjenje troškova, povećanje prodaje i tržišni udio, jačanje socijalne politike tvrtke. U biti, plan je organizacija za strateški marketing.

Proces planiranja algoritama

U marketingu, mnogi istraživači nisu došli do zajedničkih obrazaca i definicija. Postoji nekoliko pristupa. No, pokušavajući ih kombinirati, možete stvoriti određeni algoritam koji opisuje proces strateškog marketinga:

1. Definiranje misije i ciljeva poduzeća. Razvoj strateškog plana dolazi od općeg do konkretnog. Prvo, određuje se ukupna misija poduzeća, a iz toga slijedi nekoliko osnovnih ciljeva. U procesu stalne analize strateški marketing ocjenjuje njihovu provedbu.
2. Analiza poslovnog okruženja. Misija i ciljevi određuju gdje će poduzeće ići. A kako bi se odlučilo kako djelovati i dobiti planirani rezultat, potrebno je napraviti analizu konkurentskih prednosti i mogućnosti tvrtke, kapaciteta, zasićenja, segmentacije tržišta i tako dalje.
3. Definiranje opcija pokreta. Kao što je već spomenuto, strategija planiranja je multivarijatna. U ovoj fazi utvrđuju se mogućnosti, procjenjuju se rizici. Tada je odabrano nekoliko opcija.
4. Strategija provedbe planiranja. U posljednjoj fazi priprema se opći plan.

Tada strateški marketing ustupa mjesto operativnom, koji je odgovoran za provedbu plana i povratne informacije od uprave za operativne intervencije.

Misija i glavni ciljevi tvrtke

Misija poduzeća je njezino mjesto u poslu i njegova glavna djelatnost. Da bismo razumjeli što je to, moramo odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Koje probleme će riješiti proizvedeni proizvod?
• Tko čini glavnu ciljanu publiku?
• Koja je temeljna tehnologija u proizvodnji dobara ili usluga?
• Kakva je kvaliteta proizvedenog proizvoda?
• Kako će se formirati cijena?
• Koje su vrijednosti temelj tvrtke?

Koncept strateškog marketinga pretpostavlja postojanje nekoliko vrijednosti na kojima se temelji poslovanje poduzeća. Jedna od njih je poštena i otvorena politika prema svim sudionicima. To podrazumijeva pružanje potpunih i istinitih informacija i poslovanje u skladu s normama zakona.

Funkcije strateškog marketinga uključuju kontrolu kvalitete proizvoda, što vrijedi i za vrijednosti koje definiraju misiju. Kvaliteta mora zadovoljiti standarde, provjeravati se u svim fazama proizvodnje robe ili pružanja usluga. Ako tvrtka ne osigura dovoljnu kvalitetu svojih proizvoda, izgubit će kupce. Ova stavka također uključuje razinu usluge, mogućnost povratnih informacija od potrošača i posrednika.

Vrijednosti poduzeća izražene su u odnosu na upravljanje prema zaposlenicima. Osim obveznih socijalnih jamstava, tvrtka mora stvoriti povoljne uvjete za zaposlenike, formirati i održavati kohezivan tim.

Drugi važan aspekt koji pretpostavlja osnove marketinga je mudro korištenje prirodnih resursa, poštivanje okoliša i zdravlje potrošača.

Definiranje misije nije lak zadatak. Trebalo bi uzeti u obzir sposobnosti poduzeća, perspektive razvoja, konkurentske uvjete. Misija nije san, ona se mora temeljiti na stvarnim mogućnostima, to je najstatičniji dio strateškog plana i izražava se na različitim razinama upravljanja za ciljeve koji su specifični, imaju rokove za provedbu i mogućnost kvalitativnog ili kvantitativnog mjerenja.

Metodička analiza i dijagnoza

Za obavljanje glavne funkcije strateške marketinške analize koriste se različite metode, kao što su:

• Porterov model. Temelji se na proučavanju pokretačkih sila i konkurentskih značajki tržišta.
• Benchmarking. Radi se o usporedbi pokazatelja tvrtke i njezinih glavnih konkurenata.
• Matrix BCG. Pomaže analizirati na temelju dva pokazatelja: dijela tržišta i stope njegova povećanja.
• SWOT analiza. To je jedan od najpopularnijih alata koji uzima u obzir prednosti i slabosti poduzeća, prijetnje i tržišne prilike.
• PEST analiza. To daje ideju o vanjskom okruženju tvrtke: političkoj i ekonomskoj situaciji, stupnju razvoja tehnologije i društva.
• GAP analiza. To vam omogućuje da otkrijete odstupanja od performansi tvrtke od planiranih vrijednosti.

Korištenjem ovih alata možete procijeniti vanjsko i unutarnje okruženje poduzeća, identificirati prilike i prijetnje, prednosti i nedostatke svog položaja na tržištu. Prilikom analize utjecaja makro i mikro okruženja na tvrtku odabran je niz najznačajnijih čimbenika na kojima će se temeljiti istraživanje.

Odabir strategije

Analiza nije cilj strateškog marketinga tvrtke. Ona samo pomaže u odabiru smjera kretanja na temelju prednosti i slabosti tvrtke i značajki vanjskog okruženja. Stoga se nakon analize određuje nekoliko strategija mogućeg razvoja, a zatim se iz njih odabire jedna od njih, čime će se osigurati optimalno korištenje resursa za postizanje glavnih ciljeva poduzeća.

Suvremene marketinške osnove upućuju na postojanje tri osnovne strategije vođenja poduzeća na tržištu:

1. Ušteda troškova.
2. Diferencijacija.
3. Specijalizacija.

Uzimajući u obzir prednosti i nedostatke poduzeća, odabire se osnovna strategija, a zatim prava strategija.

Ušteda troškova podrazumijeva potpunu kontrolu nad fiksnim i varijabilnim troškovima, povećanje produktivnosti rada, dominaciju uloge proizvodnje u radu poduzeća.

Strategija diferencijacije podrazumijeva davanje svojstava proizvoda ili usluge koja su važna potrošaču i razlikuju se od onih konkurenata. Dakle, tvrtka se ističe iz okruženja proizvođača istih proizvoda.

Specijalizacija znači koncentraciju napora tvrtke u proizvodnji proizvoda za jednog tržišni segment kako bi maksimizirali svoje potrebe. Ovdje je glavni cilj smijeniti konkurente iz ovog sektora, a ne osvajanje cijelog tržišta. Kladite se na specijalizaciju, tvrtka stvara novu nišu i pokušava je kontrolirati.

Neki stručnjaci za marketinšku teoriju identificiraju drugu središnju strategiju koja se naziva "najbolja vrijednost". Takav se pristup može provesti proizvodnjom kvalitetnog proizvoda koji rješava iste probleme potrošača, ali za manje novca od proizvoda konkurenata sa sličnim svojstvima.

Uz osnovne strategije postoje i strategije rasta s ciljem povećanja zauzetog tržišnog udjela putem intenzivnog ili integriranog razvojnog puta. Prva opcija uključuje osvajanje potrošača uz pomoć naprednih tehnologija, izdavanje novih modela, agresivne prodajne i promotivne aktivnosti. Drugi način je način kontrole konkurenata, distribucijskih sustava i dobavljača.
Izbor strategije ovisi o sposobnostima i potencijalu poduzeća, sklonosti vodstva da preuzme rizik. Odabrani tečaj određen je posebnim akcijskim planom.

Razvoj strateškog marketinga u našoj zemlji dobiva na zamahu, sve više rukovoditelja dolazi do zaključka da moderno tržište roba i usluga zahtijeva nove pristupe radu poduzeća, novu filozofiju poslovne vizije.