Što je brand knjiga? Razvoj marke

Nikome se ne postavlja pitanje zašto poduzeće ima povelju, opise poslova, sigurnosne dokumente. Sve to osigurava kvalitetu rada svakog pojedinog zaposlenika. Ali što je s koherencijom? Tvrtka je jedinstveni mehanizam i svaki njezin dio mora razumjeti kako i zašto funkcionira. Jasna ideja o pozicioniranju tvrtke i njezinoj misiji trebala bi biti u svakom zaposleniku. Najprikladnije je prikazati u istom formatu kao i gore navedeni dokumenti, stoga je kreirana knjiga robnih marki. Pogledajmo što je brandbook i od čega se sastoji.

Zašto trebate brand

Postoji mnogo konfuzije oko brendiranja. Prije desetak godina definirano je kao ime, slogan, znak, simbol ili dizajn ili kombinaciju tih elemenata koji identificiraju proizvode ili usluge tvrtke. Brend je određen samo vanjskim znakovima koji proizvode razlikuju od konkurencije. Danas je brand malo složeniji i važniji, jer moderno poslovanje ovisi o marketingu.

Dakle, brand je prva misao potrošača kada čuje ili misli o vašoj tvrtki ili vašim proizvodima. Zadaci koje izvodi dobar brand:

• potvrđuje vaše ovlasti;
• emocionalno povezuje vašu tvrtku s potrošačima;
• motivira na kupnju;
• stvara lojalnost kupaca.

Proces stvaranja robne marke zove se branding. To je temelj marketinških komunikacija, jer služi kao vodič za razumijevanje poslovnih ciljeva. To vam omogućuje da prilagodite marketinški plan ciljevima tvrtke i razvijete sveobuhvatnu strategiju.

Poznati brand ne samo da privlači vjerne kupce, već stvara i stalne zaposlenike. On im daje nešto u što vjeruju. Pomaže im da razumiju svrhu organizacije ili poslovanja.

Brandbook, Guideline i Catgide

Informacije o robnim markama neće moći odmah doći do potrošača - vaši zaposlenici ga prvo moraju asimilirati. U tu svrhu stvorena su tri dokumenta: brand knjiga, smjernica i catgide. Ponekad se spajaju u jednu, ako je tvrtka mala.

Knjiga knjiga (iz engleske marke knjiga) je knjiga koja opisuje filozofiju tvrtke. Njegova misija, vrijednosti, korporativni identitet, poruka za potrošače, ciljnu publiku. Drugim riječima, to je referentni alat koji pomaže u održavanju dosljednosti među zaposlenicima, jer bi svatko trebao razumjeti kako se tvrtka pozicionira na tržištu.

Smjernica (iz engleske smjernice) je skup pravila za korištenje atributa tvrtke tvrtke. To uključuje logotipe, fontove, primarne boje, načine postavljanja oznaka tvrtke na različite medije. Prije toga, smjernica je bila dio robne marke, ali je kasnije identificirana kao poseban dokument.

Katgayd (iz engleskog. Cut guide) u širem smislu - to je detaljna uputa o određenom procesu. Kod brendiranja, linije su vrlo različite: od stvaranja web stranice tvrtke do prikaza robe u supermarketima.

Među tim dokumentima, glavni je ostao brand knjiga tvrtke. Razmotrite to detaljnije.

Tko to čini

U idealnom slučaju, brandbook, kao smjernica, trebao bi biti razvijen od strane iskusnih grafički dizajner ili marketinška agencija. Događa se da tvrtka već ima logotip, iako ne postoji robna marka. Najbolje bi bilo napraviti suprotno, ali ako se to dogodi, praktički nema povratka. Uostalom, logo je lice tvrtke, a njegova radikalna promjena može oštetiti prodaju. Možete unajmiti dizajnera (po mogućnosti istog koji je stvorio vaš logotip) kako biste razvili knjigu robnih marki.

Doista, važno je potrošiti vrijeme i novac na razvoj marke knjiga, jer bitka za kupce raste iz dana u dan, i ništa ih neće zadržati bolje od jakog branda.

Razvoj marke

Ovaj se dokument sastoji od nekoliko dijelova: glavnog, vizualnog (umjesto kojeg može postojati zasebna smjernica) i komunikacije. Razmotrimo detaljno što je uključeno u brand knjigu.

Osnove

Izrada robne marke počinje s osnovama. U prvom dijelu trebala bi biti opis vaše tvrtke u cjelini. Ako koristite brand zajedno s franšizom ili multiblokom, ove preporuke su ključne, jer ste povezani s drugim tvrtkama i odgovorni ste za njih baš kao što su za vas.

Uključuje sljedeće atribute marke:

• Puni naziv tvrtke.
• Glavni cilj, misija i vrijednosti tvrtke.
• Brand: njegove karakteristike i pozicioniranje.
• Vrste tvrtki s kojima želite raditi (ako ćete predstaviti brand knjigu drugim tvrtkama. Budite oprezni, jer te informacije ne bi trebale pasti u ruke konkurenata).
• Ciljana publika, portret klijenta.
• Opis vaše politike cijena.

komunikacija

To uključuje sve elemente marketinških komunikacija koje koristite za promidžbu svojih proizvoda. Njihov popis može varirati za različite tvrtke ovisno o marketinškoj strategiji. Na primjer, možete izraditi knjigu robnih marki koja uključuje sljedeće komunikacije:

• Glavna poruka vaše tvrtke, koju treba prenijeti kupcima.
• Slogan.
• Slike koje se trebaju koristiti u oglašavanju.
• Vodič za merchandising.
• Vrste komunikacijskih poruka koje želite prenijeti.
• Stil pisanja (zvani ton je ključ i ton glasa koji želite prenijeti potrošaču. Za banku to će biti službeni ton i pouzdanost u svakoj riječi, za novu liniju dječjih proizvoda - prijateljstvo, briga i duboko razumijevanje problema mladih roditelji).
• Koncept interne komunikacije (ono što želite prenijeti svojim zaposlenicima. Dobro osmišljen koncept poboljšat će korporativni duh i potaknuti zaposlenike da rade ne samo za plaću, već i iz ljubavi i poštovanja prema vašem brandu).
• Upute o tome kako profili tvrtki trebaju izgledati u društvenim mrežama.
• Preferirani kanali komunikacije.

Vizualna komponenta

Kao što je već spomenuto, ovaj dio se može uokviriti kao zasebna smjernica i kao vizualna komponenta branda. Osnovni elementi:

• logo, ova stavka često uključuje ne samo detaljan tehnički opis slike koja je postala vaš logotip, već i primjere pogrešaka;
• boje tvrtke;
• oznaka vaših trgovina;
• dizajn ambalaže proizvoda;
• izgled stranice;
• dodatni nositelji marke Vaše tvrtke: od različitih olovaka, bilježnica i paketa do oglašavanja na kamionima i automobilima;
• tiskani dizajn promotivni materijali (letci, plakati, posjetnice, brošure, itd.).

Kako će izgledati

Vaša spremna robna marka trebala bi biti prilagođena korisniku. Poželjno je da će to biti PDF dokument koji se može poslati pravim osobama: dobavljačima, partnerima, posrednicima. Također, mora postojati tiskana verzija, koja se u svakom trenutku može učinkovito predstaviti na sastanku. Naravno, ova knjiga treba biti obojena, sadrži grafikone, grafikone i slike koje olakšavaju percepciju.

Neke tvrtke na svojim internetskim stranicama uključuju preporuke za svoje marke. To nije cjelovita robna marka, nego češće misija, ukupni ciljevi tvrtke i pozicioniranje.

Kako koristiti brandbook

Za zaposlenike je napravljena knjiga robnih marki, tako da svatko u tvrtki mora imati pristup njoj. Ovo je korisno ne samo za marketinški odjel koji radi izravno s imidžom i markom, već i za sve ostale. Top menadžeri moraju se oslanjati na vrijednosti poduzeća, uzimajući važno upravljačke odluke. A obični zaposlenici trebaju biti svjesni zašto rade. To poboljšava kvalitetu i koherentnost rada, kao i oblikuje korporativnu kulturu.

Kada promovirate svoj brand, često morate angažirati treće osobe (to jest, oglašivače, dizajnere, fotografe, web dizajnere, itd.). No, postoji velika vjerojatnost da zaposlenici ne razumiju vaš brand u potpunosti. Kada se sastajete s njima kako biste razgovarali o svojim ciljevima, dostavite im kopiju knjige robne marke. Tako će biti bolje pripremljeni za stvaranje alata za promociju vaših proizvoda.

Što se događa kada svojim dobavljačima ne pružite preporuke za svoj brand:

• neispravne, pogrešno kodirane poruke koje dovode do loše prodaje;
• zlouporaba Vašeg logotipa i potpisa;
• nepravilno korištenje boja, fontova i drugih elemenata dizajna;
• stvaranje motiva za komunikacije koji nisu prikladni za ciljanu publiku;
• Greška skale boja može učiniti vaš logotip sličnim logotipu natjecatelja;
• promjena u pozicioniranju vaše tvrtke, što može dovesti do velikih problema i gubitka kupaca.

Brandbooks poznatih tvrtki

Ispod su svi poznati brandovi. Nisu postali tako preko noći - tim marketinških i dizajnera radili su na svakom od njih. Razmotrite izvatke iz robne marke dviju mobilnih tvrtki. Zahvaljujući ovim ilustrativnim primjerima, bit će jasnije što je brand knjiga stvarne tvrtke.

Počnimo. MTS tvrtka i njezina robna marka. Ono što je robna marka MTS i kako se pozicionira, navedeno je u prvom odlomku. Tekst i slika sjajno rade zajedno, stvarajući sliku pobjednika.

Ova knjiga marke također uključuje tehnički vodič za stil. U foto praksi, koja je već spomenuta gore: primjeri netočnih logotipa.

Tvrtka Beeline. Na slici je prikazan tisak, odnosno tiskani materijal marke koji će biti distribuiran potencijalnim potrošačima.

Ovdje je i brand suvenira.