Što je brendiranje? Stvaranje, koncept, primjeri

Kada se riječ brand pojavila na engleskom jeziku, to je značilo "stigma", tj. Oznaka koja je spaljena na tijelu stoke. Tako su vlasnici odredili vlasništvo nad životinjama. Tada je brand počeo zvati brand. Danas je brendiranje u ljudima stvaranje određenih pozitivnih asocijacija s proizvodom, njegovim proizvođačem. Cilj je utjecati na izbor potrošača. Međutim, moderno brendiranje ne čini samo imidž proizvoda, nego i sliku ljudi iz medija, regija, čak i zemalja.

Pojava marke

Usredotočit će se uglavnom na Sjedinjene Države, jer je branding nastao tamo. Krajem XIX. bilo je robe široke potrošnje. Razlog tome bio je razvoj industrije. rastao kvalitetu proizvoda formirala mrežu prodajnih mjesta. Mnogi slični proizvodi počeli su se međusobno natjecati na tržištu, bilo je potrebno istaknuti se. Dakle, postojale su marke. Pionir je bila tvrtka za proizvodnju sapuna Procter & Gamble. Nazvali su ga Ivory Soap, a promocija je promovirana sloganom "99,44% čistoće". Bio je to prvi proizvod s nezaboravnim oglasom i originalnim imenom.

U prvoj trećini XX. Stoljeća. brandiranje se brzo razvijalo. U US Gallup institutu počela su istraživanja potrošačkih preferencija, a najbolje tvrtke su surađivale s organizacijama koje su pomagale u promicanju brandova na tržištu.

Od 1930. do 1945. godine, tvrtke su jedna za drugom usavršavale marketing i primjenjivale ga u praksi. U tvrtkama su se pojavili stručnjaci odgovorni za upravljanje brendiranjem. Govorimo o brand menadžerima.

Racionalni koncept

Pedesetih godina prošlog stoljeća, kada je svijet obnovljen nakon rata, pojavio se prvi koncept - racionalno brendiranje. Pristup je podrazumijevao jednostavan, ali razuman argument u korist robe. U oglašavanju se koriste nacionalni motivi, demonstracije proizvoda. Jedan od onih koji su stajali na početku racionalnog koncepta bio je David Ogilvy. Vjerovao je da bi oglašavanje trebalo pokazati proizvod, razgovarati o tome i objasniti kako se to radi. Ogilvy je rekao da je većina potrošača privučena riječima "pristupačne", "ekonomične" i tako dalje.

emocionalan

U kasnim 50-ima. Packard je sa svojom knjigom o psihologiji potrošača postavio temelje za emocionalno brendiranje. Dokazao je da zadovoljstvo kvalitetom proizvoda nije dovoljno - potrošači žele ugodne emocije. Ako je racionalni koncept svojstva, karakteristike proizvoda, tada je emocionalno brendiranje slika oglašavanje slika. Pristupačnost, isplativost ustupila su mjesto emocijama: tvrtke nisu počele nuditi robu, već „udobnost doma“, „radosno raspoloženje“, „hladnu svježinu“.

Zahvaljujući pravom konceptu brendiranja, mnoge poznate tvrtke stekle su ogromnu popularnost. Na primjer, "Cadillac", koji je povezan s uspjehom i luksuzni automobil. "Marlboro" je uspješno igrao na sliku pravog muškarca, premda su se prije toga pozicionirali kao proizvođač ženskih cigareta.

socijalni

Krajem 90-ih. formiran društveni (duhovni) branding. Taj je koncept nastao kao odgovor na prekomjerni industrijski razvoj koji je doveo do onečišćenja okoliša. Glavni proizvođači učinili su ideju o poboljšanju okoliša dijelom svoje marke. Jedan od uspješnih primjera je britanska kozmetika The Body Shop, koja svoje proizvode ne testira na životinjama. Ljudi koji kupuju te proizvode svjesno podržavaju ovu etičku poziciju.

Ispitivanje i planiranje asortimana

Ovo je prva faza brendiranja. Izrada koncepta proizvoda je nemoguća bez analize i predviđanja. Razmotrite što tvrtke trebaju učiniti:

1. Saznajte koje su potrebe korisnika i što će biti u budućnosti. Analizirajte kako ljudi koriste proizvod.
2. Pogledajte koji analozi postoje, ocijenite.
3. Na temelju proizvoda konkurenata, odlučite što dodati opsegu i što ukloniti.
4. Odrediti stvaranje novog proizvoda, poboljšanje postojećeg. Napravite nove načine korištenja.
5. Analizirati proizvodnju robe u smislu profitabilnosti, cijena.
6. Ispitni proizvodi.

Arhitektura zgrade

Ovo je druga faza brendiranja. Postoje dvije vrste arhitekture:

1. Branded House - popularna je u Rusiji i zemljama Istoka. Grupa proizvoda proizvodi se pod istom markom, na temelju zajedničkih vrijednosti i prednosti. Vrlo je važno da su proizvodi slični. Primjer poraženog brendiranja je Dovgan. Tvrtka je napravila veliku grešku: počela je proizvoditi sve, od kečapa do cigareta. Kao rezultat, slika je zamagljena.
2. Kuća brendova - prakticirana u SAD-u i zapadnoj Europi. U svijesti potrošača, brendovi koji pripadaju jednoj tvrtki nisu međusobno povezani. Primjer: General Motors posjeduje Chevrolet, Cadillac i neke druge. Oni imaju drugačiju svrhu, ciljanu publiku.

Razvoj slike

U trećoj fazi potencijalni potrošači su upoznati s proizvodom koji je brend pokrenuo. Govore o svojstvima, značajkama, proizvođaču, cijeni itd. Onda oni pokazuju koji su proizvodi bolji. Tako privucite pozornost ljudi koji će biti lojalni brandu. Na kraju izradite korporativni identitet (ime, logo). Ponekad mitologizira povijest.

Alati za brendiranje

Oni uključuju istraživanje tržišta, istraživanje ponašanja potrošača, analizu konkurenta, segmentaciju, orijentaciju prema klijentima i stvaranje prednosti. Razmotrite svaki alat s više pojedinosti.

Istraživanje tržišta

Istražuju tržište na različite načine, ali testiranje najbolje funkcionira, može biti više vrsta:

1. Standardno. Tvrtka testira proizvode, prodaje ih kroz uobičajene kanale. Metoda je skupa i dugotrajna, rezultati se ne mogu čuvati u tajnosti.
2. Kontrolom. Tvrtka zapošljava istraživačku tvrtku koja prodaje robu preko distributera. Nedostatak metode je u tome što se kanali prodaje unajmljenih distributera ne mogu podudarati s pravim.
3. Elektronički. Eksperimenti-sudionici kupuju robu, plaćajući posebne osobne iskaznice. Nedostatak ove metode je isti kao i prethodni.
4. Simulacija. Ljudima se daje novac za kupnju skupa proizvoda, među kojima je i onaj koji se istražuje. Ovaj test je vrlo točan.

Istraživanje potrošača

Najčešće metode su:

1. Fokus grupa. Odaberite od 5 do 15 osoba koje odgovaraju slici potencijalnih potrošača robe prema dobi, socijalnom statusu, razini dohotka, itd. Moderator razgovara s grupom od oko 3 sata. Sudionici slobodno izražavaju svoje mišljenje o brandu, dijele emocije.
   
2. Dubinski intervju. Istraživač potiče ispitanika da detaljno odgovori na pitanja kako bi dobio svoje mišljenje. Intervju se održava jedan na jedan, u opuštenoj atmosferi, traje od 30 minuta do nekoliko sati.
3. Analiza protokola. Zadatak metode je otkriti na temelju čega osoba donosi odluku o kupnji. Od sudionika eksperimenta se traži da se predstavi u određenoj situaciji i napravi izbor.
4. Hall-testa. U zatvorenom prostoru se skupi više od 100 ljudi. Oni proučavaju brand, a zatim odgovaraju na upitnik.
5. Home-testa. Sudionici na isti način proučavaju vizualnu i auditivnu sliku marke, ispunjavaju upitnike, ali to rade kod kuće.
6. Pisani ili telefonski upitnik.

Istraživanje natjecatelja

Primijeniti Porter model, to uključuje proučavanje:

• industrijske situacije;
• prijetnja da će se pojaviti zamjenski proizvodi;
• prijetnje pojave konkurentskih tvrtki;
• kako se dobavljači dogovaraju;
• kako potiče potrošače.

Segmentacija tržišta

Uspjeh brendiranja je i ispravno pozicioniranje, tj. Izbor tržišnog segmenta. Postoje takva načela segmentacije potrošača:

1. Demografska. To je spol, dob, bogatstvo osobe. Njegov bračni status, obrazovanje, zanimanje, nacionalnost.
2. Geografski. Podjela nije samo po zemljama, regijama, već i po veličini naselja, gustoći naseljenosti, klimi.
3. Psychographic. To je psiho-tip osobe, način života, društveni status.
4. Bihevioralna. Podjela na učestalost kupnje, pogodnosti, stupanj odanosti brandu.

Orijentacija klijenta

Brendiranje nije samo formiranje slike proizvoda, nego i definicija želja potrošača, njihovo zadovoljstvo. Usmjerenost na klijenta uključuje:

• odgovor - stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju potrebe ljudi;
• anticipacija - identificiranje potreba koje se još nisu manifestirale;
• formiranje zahtjeva - promocija novog proizvoda u kojem nitko nije imao potrebu.

Formiranje konkurentskih prednosti

Prije korištenja ovog alata za brendiranje morate odlučiti o strategiji. Postoje dvije vrste:

1. Strategija prilagodbe. Kada proizvod ima konkurente sa sličnim karakteristikama, promocija dolazi na račun posebnih svojstava, cijene ili kvalitete.
2. Razlike u strategiji. Kada proizvod nema konkurenciju, niša je besplatna, kreirajte novi brand. Staza je prikladna samo za tvrtke koje imaju proizvodne pogone, a razina tehničke opremljenosti to omogućuje. Štoviše, niša ne može biti preuska, potrošači bi trebali biti dovoljni. Ova ograničenja čine prethodnu strategiju uobičajenijom.

Značajke internetskog brendiranja

Brendiranje na webu ima mnoge prednosti:

1. Izravna komunikacija, povratne informacije od potrošača. Mišljenje ljudi može se naći na različite načine: kroz društvene mreže, chat sobe, e-mailove, komentare na blogu, ankete. Tvrtka prikuplja pritužbe i prijedloge o proizvodu i poboljšava ih.
2. Jeftinoća. Cijena internetskog brendiranja uvijek je manja od cijene tradicionalnog brendiranja. Informacije o novom proizvodu brzo se šire putem društvenih mreža.
3. Mjerljivi rezultati. Internetski alati omogućuju brojanje prijelaza na web-lokaciju, prikaza oglasa, upita za pretraživanje i još mnogo toga.
4. Brzina dobivanja rezultata. Nigdje se informacije ne šire tako brzo kao na Internetu.
5. Personalizacija. Na internetu postoji koncept ciljanja, kada informacije dopiru samo do ciljane publike. Tehnologija vam omogućuje da je odaberete za različite pokazatelje i personalizirate prijedloge.