Što je UTP (jedinstveni prodajni prijedlog): struktura, stvaranje, primjeri

Želite prodati i zaraditi više? Tada morate saznati što je UTP. Ali ne samo kako bi učili, nego i učili kako ga primijeniti u praksi. Odmah ističemo da to nije lak zadatak, iskusni marketinški stručnjaci i oglašivači, koji su pojeli pse na kompetentnoj promociji roba i usluga, obično se time bave. U današnjem članku detaljno ćemo razumjeti što je UTP, a isto tako i saznati kako ga stvoriti. Osim toga, čitateljima ćemo pokazati najuspješnije primjere ovog zanimljivog poslovnog fenomena.

Što je UTP?

Činjenica da je oglašavanje motor trgovine poznata je, vjerojatno, čak i od onih koji se u načelu ne bave proizvodnjom robe ili usluga ili njihovom prodajom. Međutim, moramo konstantno nailaziti na koncept UTP-a (jedinstveni prodajni prijedlog). Istina, sami potrošači rijetko misle da je njihova odluka, koja se na prvi pogled čini namjernom, razumnom i prihvaćenom samo slobodnom voljom, zapravo samo rezultat dobro osmišljene marketinške kampanje proizvođača.

Dakle, što je UTP? Riječ je o marketinškom konceptu koji se temelji na realističnom pristupu oglašavanju proizvoda, kao i na pozicioniranju njegovih svojstava kao nečeg jedinstvenog, ranije jedinstvenog. Nastao je davne 1961. godine od strane američkog Rossera Reevesa. U to vrijeme to je bila revolucija u svijetu oglašavanja.

Mnogi od nas bili su svjedoci kako su proizvođači stvorili i ponudili potrošačima svoju jedinstvenu ponudu.

Životni primjeri

Veliki broj ovih PR poteza već je uključen u udžbenike i postao je temelj na kojem mladi oglašivači proučavaju teoriju promocije proizvoda. Ovo je nezaboravan slogan od Coca-Cole - "A Holiday Comes to Us!" - i njegovih godišnjih promocija kako bi se pronašli darovi ispod poklopca, kao i konstantno sponzorstvo Playstationa na glavnim nogometnim turnirima, nakon čega slijedi ekskluzivna prodaja računalnih igara obožavateljima i jedinstvena Tic- Tac kako bi osvježio dah.

Postoje i drugi primjeri UTP-a, štoviše, talentirani promotori stvaraju nove jedinstvene prijedloge, iako kritičari Reevesove teorije tvrde da danas jednostavno nema ništa što bi doista moglo zainteresirati potrošača.

Pokušaj me iznenaditi!

U ovoj izjavi postoji određena količina značenja i istine. Da biste jedinstvenu ponudu radili, morate iznenaditi kupca. Upravo na toj emociji temelji se proces interesa i daljnje kupnje proizvoda ili usluge. R. Reeves je istaknuo da je tržište prezasićeno istom vrstom prijedloga koji se međusobno ne razlikuju. Činjenica nije ni u tome da je proizvod / usluga loše kvalitete ili ne može zadovoljiti specifične potrebe klijenta, ali da su standardne na svoj način.

Noćenje

Autor teorije jedinstvene prodajne propozicije potaknuo je oglašivače i proizvođače da predstave svoje proizvode s nove, neočekivane strane. U slučaju kada je taj uvjet zadovoljen na sto posto, privlačenje kupaca je ogromno. Naprimjer, tvornici jastuka iz Australije jednom su rekli kupcima da se cijele kolonije parazita s vremenom pojavljuju u posteljini, kao i činjenica da ovaj proizvod ima ograničen rok trajanja. Na svojim proizvodima tvrtka je stavila žig s konačnim datumom potrošnje robe. Malo ljudi misli da možete sigurno koristiti jastuk samo 2-3 godine, tako da je ovaj korak bio revolucija, a tvrtka, koja je željela povećati prodaju za 30%, postigla je učinak više od 10 puta!

UTP struktura

Što bi trebalo biti u prijedlogu prodaje kako bi se moglo raditi i kako bi se postigla dobra prodaja? Potrebno je da se sastoji od samo tri komponente:

1. Jasna i profitabilna ponuda za klijenta. To jest, potrošač mora lako razumjeti kakve će koristi dobiti ako stekne taj određeni proizvod.
2. Jedinstvenost. To je temeljno trenutak - ako ponuda nije jedinstvena, ne može se smatrati jedinstvenom. Nije važno da proizvođač nije imao konkurenciju, nego kako pozicionira svoju robu. On mora pružiti proizvod ili uslugu s takvom karakteristikom ili značajkom koja se neće ponoviti u drugima.
3. Sila udarca. Jedinstvena prodajna tvrdnja trebala bi vas potaknuti da obratite pozornost na što je moguće više potrošača.

Sve ove stavke imaju složen učinak. Prijedlog može biti jedinstven, ali ako ne objasnite potrošaču njegove koristi, on to neće cijeniti. Također, ako je dobit potrošača jadna, vjerojatno će ignorirati proizvod.

Načelo utjecaja "wow efekta" na potrošača

Sa stajališta psihologije, UTP se temelji na emocijama kao što su iznenađenje, znatiželja i interes. Ako potrošač, vidjevši robu, ne osjeća te osjećaje, jednostavno će proći pored izloga bez kupnje.

Još jedna važna nijansa je kratkoća formulacije rečenice. To se odnosi na reklamni slogan koji bi trebao biti nezaboravan, sažet i dostupan za razumijevanje i pamćenje. Često, proizvođači pokušavaju uzrokovati povezanost s poznatim konceptima među kupcima, otkrivajući njihovu pravu potrebu. Na primjer, tvrtka koja prodaje dječje proizvode Johnson & Johnson, popularizirala je dječji losion za kožu među ženama, najavljujući da će njihova koža nakon upotrebe proizvoda biti mekana i baršunasta, kao kod djeteta. To je privlačenje kupaca ne iz izravne ciljane publike, kao i izvrstan primjer uspješnog otkrivanja alternativnog izvora prodaje.

Tanka granica između istinitog i lažnog

U klasičnoj teoriji marketinga koncept jedinstvene prodajne tvrdnje opisan je kao takav, ali autor te doktrine nije koristio razliku između UTP-a i istinitog i lažnog. Ova klasifikacija uvedena je od strane suvremenih oglašivačkih agenata. Takva podjela ne može se nazvati previše jasnom i točnom, već relativno relativnom.

Istinska USP može se smatrati onom koja se temelji na stvarnoj originalnosti robe. Proizvod može imati slične karakteristike po svojim karakteristikama, ali mora imati nešto što nije učinio niti jedan drugi proizvođač.

Lažna jedinstvena prodajna tvrdnja često se temelji na izvjesnoj distorziji činjenica i zamjeni pojmova. U ovom slučaju, tečaj često odlazi u igru ​​i kompetentno sastavlja oglasni slogan. U svakodnevnom životu, slični primjeri UTP-a nalaze se posvuda: to su deterdženti, pranje više mrlja, dezinfektori, uništavanje 99,9% mikroba, čokolada s najvećim mjehurićima ili orašastim plodovima, dezodorans koji štiti od znoja 48 sati, itd. Optužbe su prilično subjektivne i njihova je pouzdanost gotovo nemoguće provjeriti.

Izrada prijedloga: kada i tko bi trebao proizvod učiniti jedinstvenim?

Možda neki čitatelji imaju mišljenje da je stvaranje USP-a jedini prerogativ proizvođača. U toj logici postoji istina, jer je najjednostavnije ponuditi nešto jedinstveno samo kada ste napravili potpuno novi i jedinstveni proizvod koji nema analogije. Zapravo, takva su zbivanja postala rijetka, ako ne uzmemo u obzir tržište visoke tehnologije, IT i programiranje.

Međutim, kako praksa pokazuje, kompetentna marketinška strategija pomoći će da jedinstvene, čak trivijalne usluge i proizvode učinimo jedinstvenim. U razvijanju načina prezentiranja svojih proizvoda, prodavatelj mora pažljivo proučiti njegove karakteristike i pronaći nešto što ga razlikuje od konkurencije. Tipično, to rade iskusne tvrtke za oglašavanje čiji su zaposlenici u stanju identificirati i formulirati posebnost proizvoda, oblačeći ga u dobru govornu formu koja je razumljiva većini kupaca.

Upečatljiv primjer je USP trgovina koja prodaje cipele. Njegov vlasnik pozvao je svoje posjetitelje da se podvrgnu brzom pregledu kako bi identificirali njihove ravne noge. Ovaj potez pomogao je privući četiri puta više kupaca u trgovinu u usporedbi s njihovim redovitim protokom klijenata.

Međutim, važno je ne samo jednom privući pažnju potrošača putem oglašavanja, već bi poduzetnik trebao moći zadržati klijente u budućnosti. Za to je važno prodavati visokokvalitetnu robu i usluge, pridržavati se vlastitih standarda, a da pri tome ne spuštamo bar.

Učinkoviti trikovi za savršenu ponudu za kupnju.

Ali kako UTP djeluje u praksi? Kako učiniti nešto jedinstveno za mnoge je očito i poznato. Postoje tri glavna načela utjecaja na psihologiju potrošača. Glavni cilj agenta za oglašavanje je utjecati na emocije osobe, stvoriti u njegovoj prezentaciji takvu sliku proizvoda koji će zasjeniti sve ostale. U tu svrhu koriste se sljedeće tehnike:

• Zamjena negativnih svojstava pozitivnim. Kako to funkcionira? Ako uzmemo u obzir osnovni proizvod "A" i njegove analoge "B" i "C", od kojih svaki ima određena identična svojstva, tada PR čovjek ima specifičan zadatak identificirati jedinu jedinstvenu karakteristiku marke "A", koja naknadno zasjeniti sve ostatak, čineći ih beznačajnim i ne vrijednim pažnje.
• Povećajte pozitivnu kvalitetu. Kako to funkcionira? Tipičan primjer su baterije. Na primjer: standardni proizvodi na tržištu poslužit će kupcu određeno vrijeme, ali naše baterije mogu raditi tri puta duže. Ovo načelo temelji se na demonstraciji super-kvalitetne robe.
• Uzmemo oznake jedinstvene imovine. Kako to funkcionira? U ovom slučaju, strategija oglašavanja osmišljena je tako da stvarnu superiornost proizvoda ugradi u svijest potrošača pomoću svojih stvarnih karakteristika. Međutim, ovdje ne govorimo o pretjerivanju svojstava oglašenih proizvoda ili omalovažavanju konkurenata, to je jednostavno činjenica.

Vrlo je važno koristiti bilo koji trik, s naglaskom na jedinu pozitivnu karakteristiku, tako da kupac nema konfuzije i miješanja informacija.

Oštra stvarnost, ili par argumenata u prilog Reevesovoj teoriji

Dešifriranje UTP-a (jedinstvenog prodajnog prijedloga) dogodilo se prije više od 50 godina. Tijekom tog vremena, zamisao R. Reevesa je opetovano kritizirana, jer mnogi stručnjaci iz oglašavanja smatraju da je ova teorija zastarjela, neučinkovita i nemaju budućnost. Međutim, roditelji USP-a nisu se oslanjali na sam proizvod, već na ono što kažu o tome u oglašavanju. Stoga možemo zaključiti da je za stvaranje jedinstvene prodajne pretpostavke prema snagama i uvjetima sadašnjeg prezasićenog tržišta najvažnije darovitost i kreativnost oglašivačkog agenta, koji će moći ne samo osmisliti novi koncept uvođenja potrošača u proizvod, već i predvidjeti njegovu reakciju na njegov PR.