Poslovni ugled: pojam, značenje, razlika od slike, utjecaj na poslovanje

Čast, dostojanstvo i poslovni ugled u sustavu predmeti građanskih prava pripadaju skupini nematerijalnih koristi. Njihove karakteristične značajke su:

- neodvojivost i neotuđivost od osobnosti prijevoznika (osobe, građanina ili pravne osobe);

- nedostatak ekonomskog sadržaja (ne posjeduju svojstva proizvoda i ne sudjeluju u prometu);

- funkcija individualizacije lica.

Nematerijalne koristi, koje uključuju čast, dostojanstvo i poslovni ugled, priznaju se i štite važećim zakonodavstvom. Oni su preduvjet za sudjelovanje osobe u civilnom prometu. Zbog toga su pravila koja štite čast, dostojanstvo i poslovni ugled sadržana u građanskom pravu.

Čast i dostojanstvo

Čast i dostojanstvo su koristi i slobode svojstvene osobi zbog njegova rođenja. Te se kategorije ne odnose na pravni status pravne osobe.

Zaštita dostojanstva osobe od strane države zajamčena je Ustavom Ruske Federacije (članak 21.). Dostojanstvo kao subjektivno pravo pojavljuje se u osobi od rođenja i priznaje se od strane države. Ruska Federacija se obvezuje zaštititi dostojanstvo pojedinca u sljedećim oblicima:

• zabrana podvrgavanja osobe okrutnom postupanju (nasilje, izrugivanje, mučenje);
• pravo građanina da ospori radnje i odluke državnih tijela, da dobije naknadu za njihova nezakonita djela;
• posebni mehanizmi za zaštitu dostojanstva čovjeka i građanina u industrijskom zakonodavstvu.

U pravnim aktima Ruske Federacije ne postoji pravna definicija časti i dostojanstva. U pravnoj literaturi, čast se otkriva kao kategorija koja se odnosi na procjenu osobnosti od strane društva. Čast osobe i građanina ovisi o prepoznavanju i poštivanju društva koje je određeno moralnošću njegovih postupaka. Dostojanstvo se razlikuje po tome što odražava samopoštovanje pojedinca, svijest osobe o njihovim društveno značajnim osobinama.

Poslovni ugled

Ovaj se koncept primjenjuje na pravni status i građanina i pravne osobe. Budući da su organizacije također opskrbljene građanskom pravnom osobnošću, zakonodavstvo za njih prepoznaje postojanje poslovnog ugleda koji mora biti zaštićen.

Odvjetnici smatraju reputaciju procjenom kvalitete građanina ili pravne osobe koja se odnosi na njegove profesionalne aktivnosti. Poslovni ugled formira se na temelju znanja o ponašanju građanina ili organizacije u različitim situacijama, o metodama i načelima njihovog rada. Izravno utječe na poduzetničku aktivnost osobe, na njegove odnose s izvođačima, potrošačima, vladinim agencijama i predstavnicima medija.

Zaštita dostojanstva i poslovnog ugleda osobe osigurava se građanskim zakonodavstvom Ruske Federacije.

Ugled i slika

Koja je razlika između ugleda i imidža tvrtke? Poslovni ugled temelji se na stvarnom znanju o integritetu tvrtke, koji proizlazi iz iskustva rada s njim. Slika je površna ideja tvrtke koja se temelji na njenoj emocionalnoj percepciji. Dakle, poslovni ugled je pouzdanija karakteristika tvrtke od slike. Reputacija se stvara u procesu poslovanja, a za stvaranje slike dovoljno je koristiti reklamne kampanje u medijima. Goodwill ima značajniji utjecaj na aktivnosti tvrtke, jer od nje ovisi kontinuirana suradnja s drugim tvrtkama. Slika pomaže tvrtki da privuče nove partnere, kupce, kako bi se predstavila na tržištu.

Slika se oblikuje pod utjecajem sljedećih čimbenika:

• Kvaliteta roba ili pruženih usluga.
• Korporativna kultura (odnosi unutar tima).
• Filozofija, principi tvrtke.
• Uspjeh oglašavanja.
• Društvena odgovornost (provedba aktivnosti koje se doživljavaju kao društveno važne).

Kako se formira poslovni ugled?

Proces promoviranja nove tvrtke na tržištu sastoji se od nekoliko faza.

• Provođenje marketinških istraživanja. Potrebno je proučiti tržište, procijeniti mogući uspjeh tvrtke, istražiti očekivanja i preferencije potrošača. Istraživanje tržišta provodi se u nekoliko smjerova.

• Potrebno je proučavanje trenutnog stanja poduzeća kako bi se utvrdilo koliko je učinkovit rad rukovodećeg osoblja. U idealnom slučaju, svaki menadžer treba sebi postaviti zadatak da napravi tvrtku vođom. Potrebno je analizirati dokumente, proučiti rad komunikacijskih kanala, postupak donošenja odluka, kao i intervjue voditelja odjela.
• Određivanje reputacijske strategije tvrtke. Potrebno je odrediti kako će se tvrtka predstaviti publici, razviti glavne smjerove djelovanja. Tvrtka mora razumjeti kanale kroz koje će upravljati svojom reputacijom. Na primjer, tvrtka koja se pozicionira kao društveno orijentirana fokusirat će se na dostupnost svojih proizvoda, razumne cijene, prikladno mjesto prodajnih mjesta. Nasuprot tome, brand luksuznog segmenta trebao bi privući potrošače korištenjem visokokvalitetnih materijala, najnovijih tehnologija, a također provoditi personaliziranu prodaju uz vrhunske usluge.

Vrijednost ugleda za tvrtku

Komercijalni uspjeh svjetski poznate tvrtke Coca-Cola jasno pokazuje važnost poslovnog ugleda organizacije. Coca-Cola ima veliki broj podružnica i poslovnica diljem svijeta. Ona je model besprijekorne poslovne reputacije. Ova tvrtka uspješno razvija brandove, tako da s njime surađuju mnoge tvrtke koje žele steći svjetsku slavu. Na primjer, McDonald's mnogo duguje uspjehu suradnji s Coca-Colom.

Ugled kao nematerijalna imovina

Vrijednost tvrtke sastoji se od cijene njezine imovine. Prema Konceptu računovodstva u ruskom tržišnom gospodarstvu, sredstva su sredstva društva, koje je stekao kao rezultat svojih poslovnih aktivnosti i koja će joj donijeti ekonomske koristi u budućnosti.

Nematerijalnoj imovini organizacije uz intelektualno vlasništvo i sredstva individualizacije podrazumijeva se poslovni ugled. U ovom slučaju, on stječe trošak sadržaja, jer povećava ekonomsku vrijednost poduzeća. Ako je predmet transakcije poduzeće kao nekretninski kompleks, ono uključuje poslovni ugled. Dakle, u ugovorima o prodaji, zakupu poduzeća, ugled više nije nematerijalni blagoslov, već je uključen u imovinu organizacije, ekonomske je prirode. To povećava vrijednost poduzeća kao imovinskog kompleksa.

Procjena troškova

Goodwill kao nematerijalna imovina ima svoju vrijednost. Podliježe ocjeni u sljedećim slučajevima:

• pri kupnji tvrtke;
• priprema financijskih izvješća prema međunarodnim standardima;
• za procjenu štete koja je prouzročena ugledu (u slučaju da društvo odlazi na sud sa zahtjevom za naknadu štete).

Metode procjene poslovnog ugleda tvrtke podijeljene su na izravne i neizravne. Direct dijeli reputaciju ostale nematerijalne imovine i izračunava njezinu vrijednost zasebno. Neizravne metode izračunavaju vrijednost poslovnog ugleda kao razliku između cijene tvrtke i njezine neto imovine.

Sudska zaštita

Prema članku 152. Građanskog zakonika Ruske Federacije, osoba ima pravo na sudsku zaštitu poslovnog ugleda, časti i dostojanstva. Odredbe ovog članka, osim pravila o nematerijalna šteta , primjenjuju se na pravne osobe.

Kleveta, kao što je definirao Vrhovni sud Ruske Federacije, je širenje klevetničkih informacija o osobi. Nezakonitost djela izražena je u širenju lažnih informacija koje sadrže klevetničke informacije koje štete dostojanstvu ili poslovnom ugledu osobe. Distribucija je priopćavanje informacija usmeno ili pismeno barem jednoj osobi. Informacije se mogu širiti u medijima, javnim nastupima, publikacijama, na internetu. Odgovornost snosi ne samo autor diskreditirajućih informacija, nego i osoba koja širi lažne podatke (na primjer, urednici medija). Da bi ostvarila naknadu nematerijalne štete, organizacija mora dokazati 2 okolnosti:

• poslovni ugled tvrtke formiran je prije pojave klevetničkih informacija;
• širenje tih informacija dovelo je do štetnih posljedica.

Nematerijalna šteta može se izraziti na sljedeći način:

• smanjenje ili gubitak konkurentnosti;
• nastanak prepreka za planiranje vlastitih aktivnosti;
• gubitak povjerenja poslovnih partnera i potrošača.

Osim toga, tvrtka snosi materijalne gubitke povezane s troškovima obnove ugleda.

Kako bi se nadoknadila naknada, organizacija mora uključiti stručnjaka za procjenu poslovne reputacije.

Kako mogu oštetiti lažne podatke

Objavljivanje materijala koji ne odgovara stvarnosti može oštetiti poslovni ugled pravne osobe. Alfa-Bank LLC je pretrpjela štete zbog objavljivanja izdavačke kuće Kommersant, u kojoj se tvrdilo da se likvidnost banke smanjila. Klijenti su vjerovali netočnim informacijama i masovno zahtijevali od LLC-a izdavanje njihovih depozita, zbog čega je banci prijetila stečaj. Alfa-banka je morala vratiti izgubljeno povjerenje i naručiti neplaniranu reklamnu kampanju. Sud je procijenio nematerijalnu štetu poslovnom ugledu na 300 milijuna rubalja. Osim toga, tvrtka je pretrpjela materijalne gubitke u obliku dodatnih troškova oglašavanja.

Nelojalna konkurencija

Pravila za zaštitu poslovnog ugleda pravne osobe također su sadržana u antitrustovskim zakonima. Savezni zakon "o zaštiti konkurencije" zabranjuje nepravedno postupanje protiv poslovnih subjekata, što se može izraziti:

• u diskreditiranju - širenje lažnih informacija o aktivnostima organizacije, koje mogu uzrokovati oštećenje ili nanošenje štete njegovoj reputaciji;
• u pogrešnoj usporedbi s organizacijom koja se temelji na negativnoj procjeni aktivnosti natjecatelja;
• u stvaranju mješavine s aktivnostima, proizvodima i uslugama konkurentske tvrtke.

Poslovni ugled organizacije zaštićen je antitrustovskim zakonom kao sredstvom pravedne i poštene konkurencije.

Kako šteti nelojalnoj konkurenciji

Ilegalna uporaba zaštitnog znaka sličnog oznaci druge tvrtke može naštetiti poslovnom ugledu konkurenta. Nefis Cosmetics OJSC podnio je tužbu protiv koncerna Kalina, koji je proizveo prašak nazvan Trimax. Prema navodima tužitelja, potrošači su počeli miješati proizvode Kaline s prahom "BiMax", koji proizvodi "Nefis Cosmetics". Budući da je proizvod koncerna lošeg kvaliteta, kupci su izgubili interes za originalne proizvode, što je poduzeću prouzročilo štetu. Kao rezultat toga, sud je tražio naknadu štete od tuženika za nematerijalnu štetu poslovnom ugledu i materijalne troškove za neplaniranu reklamnu kampanju.

Kako vratiti oštećenu reputaciju

Ako je tvrtka pretrpjela nezakonite radnje konkurenata, morat će vratiti povjerenje partnera i kupaca.

• Kontakt s medijima pomoći će prenijeti javnosti svoj položaj i stvarno stanje u tvrtki.
• Javne isprike dobro su prihvaćene u društvu i pokazuju društvenu odgovornost tvrtke. Moramo uvjeriti potrošače da tvrtka brine o njihovim interesima.
• Iskrenost prema javnosti i zaposlenicima tvrtke osigurat će njihovo povjerenje. Potrebno ih je informirati o stvarnom stanju stvari, o naporima koje poduzeće poduzima za prevladavanje krize.