Analiza natjecatelja: metode i primjeri. Istraživanje tržišta

Na svakom tržištu mnoge tvrtke imaju konkurente. Iznimka je kada proizvođač uvede određeni inovativni proizvod. Istodobno, novi proizvod može biti samo modifikacija prethodno poznatih proizvoda. U ovom slučaju govorimo o neizravnoj konkurenciji. Da bi posao ostvario profit i da nema ozbiljnih problema, prvo morate provesti temeljitu analizu konkurenata.

Prema dugogodišnjem iskustvu, odgovoran pristup vođenju aktivnosti poduzeća može donijeti visoke rezultate, dobru zaradu i priznanje od kupaca.

Zašto moramo analizirati okruženje konkurenata

Ako govorimo o konkurenciji kao pojmu, onda se to može definirati kao: "rivalstvo između subjekata tržišnih odnosa za najbolje uvjete za komercijalnu djelatnost". Na jednostavnijem jeziku to nije ništa drugo nego borba između proizvođača za kupca. S tim u vezi, što bolja konkurentska prednost ima tvrtka, to je veća dobit i broj kupaca.

Kada tvrtka preliminarno ne analizira konkurentsko okruženje, što se događa vrlo često, uskoro se mogu pojaviti pitanja o donošenju određenih marketinških odluka. Sličnu pogrešku najčešće čine startupi. Kada se analiziraju natjecatelji, vrlo je važno uvijek zapamtiti dva aksioma koji pomažu postići uspjeh:

1. Morate znati što je potencijalni kupac i koje vrijednosti ima. Dobivene informacije su važne za potpunu analizu.
2. Analiza primljenih informacija o slabostima i snagama potencijalnih konkurenata.

Među stručnjacima za marketinška istraživanja može se čuti takvo što "natjecateljski rat". To se može objasniti činjenicom da je ovo natjecanje vrlo slično vojnoj akciji. Možete naići na profesionalnu inteligenciju i analitiku.

Zatim se pažljivo razradi određena strategija, a zatim se ponovno počnu vraćati, a zatim se konsolidiraju postignute pozicije u potrebnom tržišnom segmentu. Ponekad se između napadajućih i obrambenih radnji može javiti sabotaža. Ako ispravno provodite analizu konkurenata, lako možete stvoriti potrebnu shemu za rast poslovanja, postaviti prave ciljeve i dodijeliti mjerila.

Vrlo je problematično napraviti točnu prognozu i analizirati moguće akcije natjecatelja. Zadatak je kompliciran ako govorimo o malim poduzećima. U slučaju velikih tvrtki, vrlo je lako predvidjeti neke radnje.

Stupanj detaljne analize konkurentnog okruženja ovisit će o industriji. Vrijedi obratiti pozornost na one slučajeve kada je nemoguće bez analize konkurenata:

• Stvaranje nove marketinške politike u odnosu na pozicioniranje proizvoda.
• Potrebno je predvidjeti plan prodaje.
• Tijekom pripreme asortimana proizvoda i pravilne politike proizvoda.
• Analiza konkurentskih cijena za ispravnu ugradnju troškova njihovih proizvoda.
• Razvoj proizvoda: potrebno je odabrati prava svojstva, kao i ključne pokazatelje proizvoda.
• Tijekom razvoja programa za promicanje proizvoda ili usluga među konkurentima.

Pravila analize tržišta

1. Shvatite koje ciljeve slijedite. Dobivene podatke moguće je izdvojiti, istražiti i analizirati već duže vrijeme, ali u ovom procesu nema smisla.
2. Važno je odrediti rokove za natjecanje, identificirati najozbiljnije konkurente i tek tada se uključiti u analizu konkurentskog okruženja.
3. Analizirati sa stajališta marketinških aktivnosti konkurenata.

Analiza značajki konkurentskog okruženja

Tijekom analize potrebno je identificirati konkurenciju koja može biti prisutna na tržištu, identificirati maksimalan broj čimbenika, kao i procijeniti razinu utjecaja konkurentske moći.

Danas ih je nekoliko vrste natjecanja :

• intenzivno;
• tvrda priroda;
• na primjer;
• atraktivno slaba

Ako postoji intenzivna konkurencija, onda se nakon analize može vidjeti da gotovo sve akcije konkurentnih tvrtki mogu značajno smanjiti prosječnu dobit u određenoj industriji. U prisutnosti umjerenih konkurenata poduzeća dobivaju prosječnu dobit. Velika prednost slabe konkurencije je da tvrtke mogu dobiti prilično visoke profite i istodobno ulagati isključivo u proizvodnju poduzeća.

U današnjem svijetu vrlo često se analiza konkurenata u određenoj industriji provodi primjenom karte strateških skupina. Zahvaljujući ovoj karti možete lako analizirati i usporediti najrazličitije konkurentske pozicije tvrtki koje posluju u istoj industriji.

Strateška konkurentska skupina - što je to

Prema ovom konceptu određen je broj tvrtki koje zauzimaju najbliže pozicije na tržištu i koje su u središtu svoje konkurencije iste prednosti kao i iste promotivne sheme.

Tvrtke će se smatrati skupinom samo ako imaju slična obilježja. To može biti politika cijena i veličina poduzeća, proizvodi, postotak tržišnog segmenta. Osim toga, takve tvrtke koriste gotovo identične strategije i imaju sličan raspon cijena-kvaliteta, imaju iste kupce i istodobno grade i približno iste standarde, koji se mogu razlikovati samo u sitnicama.

Koje se informacije koriste za analizu konkurentnog okruženja

Odaberite najučinkovitije načine. Analiza konkurentnog okruženja donijet će željeni rezultat samo ako imate sve potrebne i, što je najvažnije, točne podatke o glavnim konkurentima na tržištu. Kako to učiniti? Podaci se mogu dobiti marketinškim istraživanjima tvrtke.

Najproduktivnije opcije za dobivanje potrebnih informacija o konkurentskim tvrtkama uključuju sljedeće:

• Anketa korisnika - prikupljanje i kvalitetno marketinško istraživanje konkurenata omogućit će vam da lako prepoznate prednosti i nedostatke.
• Praćenjem prodajnog mjesta možete odrediti kvalitetu, kao i uvjete pod kojima je roba izložena. Možda naučite o zanimljivim strategijama, promocijama ili kombinaciji proizvoda.
• Proučavanje mjesta natjecatelja i čitanje recenzije njegovih proizvoda na internetu živ je primjer analize konkurenta.
• Razgovori s tržišnim stručnjacima odredit će koliko su konkurentski proizvodi i kako ima imidž na tržištu.
• Možete razgovarati s voditeljima prodaje. Oni mogu pružiti mnogo zanimljivih informacija, čak i ono što je djelomično skriveno od kupca, sve do analize reklamnih kampanja konkurenata.
• Proučite recenzije industrije. Mnoge tvrtke objavljuju svoje financijske pokazatelje, daju otvorene i dostupne ocjene, a ponekad mogu izložiti i nekoliko važnih obilježja svog poslovanja.
• Tematski seminari, izložbe ili konferencije također su primjer analize konkurenta. Uz njihovu pomoć, u prilično neformalnom okruženju, može se saznati mnogo korisnih informacija o konkurentima, novim kontaktima za širenje, kao i izradi učinkovite komunikacijske strategije.

Varijante analize konkurentskog okruženja. Porterova metoda

Porter je američki ekonomist. Njegova metoda analize konkurenata u osnovi sadrži mišljenje da se konkurentsko okruženje sastoji od velikog broja suparnika koji koriste sve vrste sredstava za postizanje pozitivnog rezultata. Istovremeno, uvjeti su takvi da će na aktivnosti poduzeća utjecati veliki broj različitih vanjskih čimbenika. Položaji konkurentne prirode, prema Porteru, ovisit će samo o pet čimbenika okoliša.

Natjecatelji u određenoj industriji - segment suparništva

Ovaj ili onaj tržišni segment kupci će smatrati neprivlačnim ako:

• Na tržištu možete pronaći veliki broj jačih i teških konkurenata.
• Prodajni broj ostaje na istoj razini ili se postupno smanjuje.

Kako bi se konstantno povećavali prihodi, potrebno je mnogo ulagati u razvoj tvrtke i analizirati reklamne kampanje konkurenata. Na izlazu se tvrtka suočava s visokim preprekama. Na primjer, može biti nepredviđene okolnosti i probleme s potrošačima i dobavljačima.

Na svim tržištima često možete promatrati ratno stanje. Da biste pobijedili barem jednu bitku, morate stvoriti nove proizvode, a to će već utjecati na povećanje troškova, što nije poznato kada se mogu isplatiti. U takvoj situaciji, analiza konkurenata u industriji je iznimno važna. To je jedna od važnih komponenti pravilno izgrađenog ponašanja u odnosu na konkurenciju. To je potrebno kako bi se odredile konkurentske prednosti i strategije najjačih igrača. Zatim morate stvoriti vlastitu strategiju, omogućujući vam da u potpunosti stupite u interakciju s njima i da istovremeno uzmete u obzir podatke dobivene iz analize.

Dobavljači i njihova tržišna snaga

Djelovanje dobavljača može izravno utjecati ne samo na rad pojedinih poduzeća, nego i na stanje cijelog tržišta. Potrebno je uzeti u obzir postoje li na tržištu ili drugi dobavljači drugi zamjenski proizvodi. Ako je tržište monopolizirano, onda dobavljač može, bez straha, podići cijene onako kako smatra prikladnim. To će utjecati na fleksibilnost i utjecati na distribuciju proizvoda niske kvalitete.

Možemo govoriti o niskoj tržišnoj snazi ​​u slučaju kada se na tržištu može naći velik broj zamjenskih proizvoda i tvrtki dobavljača. Tržišni segment uvijek se vrlo slabo razvija ako se opseg isporuka značajno smanji ili kada tvrtke koje proizvode proizvode počnu nezakonito povećavati troškove.

Tržišna moć kupca

Tržišni segment postupno postaje sve manje popularan u slučaju da kupac ima previše moći i istodobno u potpunosti brani svoje interese. Najčešće se slična situacija primjećuje kada se nabava standardnih proizvoda odvija u industriji s vrlo velikim količinama, koja se lako može kupiti putem drugih izvora. Tržišna snaga počinje rasti u slučaju da je broj kupaca beznačajan ili su organizirani među sobom.

Rizik pojave usluga ili zamjena

Industrija gubi svoju privlačnost ako se gotovo u cijelosti sastoji od zamjenskih proizvoda ili ako postoji preveliki rizik od pojave takvih proizvoda. Zbog toga dolazi do gubitka kontrole nad vrijednosti koju su odredila proizvodna poduzeća. Osim toga, postoji ograničenje mogućnosti rasta, a povrat na posao nema jasne rokove.

Opasnost od ulaska novih jakih konkurenata na tržište

Atraktivnost određenog segmenta može se procijeniti ako se uzme u obzir visina barijera na izlazu ili ulazu. Dohodak od trgovine i tržišni udio već postojećih konkurenata počinju „patiti“ ako se pojave novi, snažni i obećavajući igrači. Aktivno povlače kapacitet tržišta. Tipične prepreke za nove tvrtke uključuju prilično dobro poznate robne marke, kontrolu nad distribucijom, učinak razmjera i ulaganjem nevjerojatno velikih svota novca.

U slučaju niskih prepreka, poduzeće ne mora ulagati mnogo sredstava. Ona može u bilo koje vrijeme ući u odabrani segment ili je napustiti. Ovaj fenomen neće utjecati na dobit, jer će biti prilično stabilan, ali u isto vrijeme ispod prosječne razine. Najgori slučaj je prisutnost niskih prepreka ulasku. U ovom slučaju, vikend će biti visok. Tada će industrija imati ogromnu količinu proizvodnih kapaciteta, ali će istodobno profit svakog sudionika u segmentu biti minimalan.

SWOT analiza

SWOT analiza konkurencijskog okruženja pomaže da se što preciznije odrede sve prednosti, kao i slabosti tvrtke, mogućnosti i rizici. Ista metoda određuje i izgrađuje međusobne odnose različitih konkurenata. SWOT je posebna kratica koja skraćuje jednu od metoda analize.

Glavna svrha ove metode je da vam omogućuje da odredite glavne čimbenike koji su detaljno proučavani. Uzimajući u obzir dobivene informacije, moguće je napraviti najprikladniju strategiju. Zahvaljujući ovoj metodi analize konkurenta, možete dobiti odgovore na neka vrlo važna pitanja. Naime:

1. Koristi li poduzeće svoje unutarnje maksimalne snage i konkurentske prednosti koje ga razlikuju od ostalih? Značajno li ti faktori utječu na strategiju tvrtke?
2. Koje se potencijalne prednosti mogu pripisati sadašnjim prednostima ako nisu ranije identificirane?
3. Jesu li slabosti konkurentske tvrtke zaista osjetljiva točka? Ili vam ne daju nikakvu korist kao protivnik i ne dopuštate sebi da je koriste?
4. Koje su najkorisnije mogućnosti koje određena tvrtka može ostvariti ako iskoristi konkurentske slabosti ili postoji mogućnost uspjeha u njihovoj primjeni?
5. Koje su glavne prijetnje o kojima prvo trebate brinuti?

Najbolja opcija za analizu primljenih informacija je da se ona rasporedi u tablicu. U njemu treba navesti sve prednosti i nedostatke tvrtke, moguće povoljne situacije, prijetnje vanjske prirode. Glavna točka presijecanja može se nazvati vrednovanjem stručnjaka u bodovima. Najveći broj ukazuje na to da određeni faktor nadmašuje sve ostale, a to se mora uzeti u obzir pri analizi strategija konkurenata.

SWOT analiza može se koristiti samo kada se utvrde važna pravila. Uz njihovu pomoć, lako možete izbjeći uobičajene pogreške i dobiti maksimalnu korist od analize konkurenata. Razlikujemo glavne:

1. Odaberite određeno područje i samo u njemu provedite marketinšku analizu konkurenata. Što se više informacija o različitim natjecateljima koristi, manje će biti točni rezultati.
2. Tijekom analize ispravno i ispravno raspodijelite čimbenike među odabranim skupinama. Slabosti i prednosti odnose se na unutarnja obilježja poduzeća. Prilike i razne prijetnje će reći o trenutnoj situaciji na tržištu. Oni nisu podložni izravnom utjecaju.
3. Takva analiza konkurencije tvrtke mora nužno pokazati stvarno stanje tvrtke i kakve su joj perspektive u ovom trenutku.
4. Za analizu morate odabrati određeni tim ljudi kako bi se spriječile subjektivne procjene.
5. Svi rezultati moraju biti jasno artikulirani. Zbog toga će biti moguće detaljnije razmotriti utjecaj na poslovanje na postojeći trenutak iu bliskoj budućnosti. U toj situaciji dobiveni podaci donijet će najviše koristi.

SWOT analiza ima određena ograničenja, jer nije ništa drugo nego alat koji vam omogućuje da rasporedite dostupne podatke radi bolje analize. Koristeći ovu metodu analize ne možete dobiti konkretne odgovore na pitanja ili bilo kakve jasno formulirane preporuke.

Komparativna analiza konkurenata ove vrste pomaže u procjeni različitih događaja, ključnih čimbenika koji mogu utjecati na buduću budućnost tvrtke. Istovremeno, treba razumjeti da je metoda jednostavna samo na prvi pogled. S druge strane, na analizu će utjecati ne samo kvaliteta svih početnih podataka, već i njihov volumen.

SWOT analizu moraju provoditi isključivo profesionalci koji imaju prilično dobro poznavanje situacije koja se trenutno događa na tržištu u određenom segmentu. Stručnjaci bi također trebali biti svjesni mogućnosti razvoja konkurentskih tvrtki. Inače, količina posla se povećava stotinama puta, jer prvo trebate prikupiti, provesti studiju početnih podataka i tek tada analizirati primljene informacije kako biste izradili vlastitu strategiju.

Ako se tijekom stvaranja tablice naprave pogreške (na primjer, neki podaci su izgubljeni ili su nepotrebni faktori ispisani), tada svi naknadni koraci neće biti mogući ispravno. To će dovesti do grešaka u izgrađenoj strategiji i izravno u procesu analize. Profesionalnost odabranih stručnjaka također će utjecati na dobivene rezultate.

Metoda FAS analize

Kako bi se analizirala konkurencija koja prevladava na tržištu, Savezna antimonopolska služba (FAS) stvorila je posebnu metodologiju koja se smatra vrlo djelotvornom. Sastoji se od nekoliko važnih faza:

1. Najprije se otkrije vremenski interval. istraživanje tržišta proizvodi.
2. Tada se određuju granice proizvoda i geografskog tipa u određenom segmentu.
3. Označava broj tvrtki koje prodaju iste proizvode kako bi provele analizu konkurentskih proizvoda.
4. Utvrđen je volumen robnog tržišta i utvrđeno je koje dionice ova ili ona tvrtka zauzima na tržištu.
5. Nakon toga se mogu izvesti zaključci o stupnju koncentracije.
6. Instalirane ulazne barijere.
7. Ocjenjuje se stanje konkurentnog okruženja.
8. Analitičko izvješće izrađuje se uzimajući u obzir podatke dobivene iz prethodnih stavaka.

Sve dobivene informacije mogu se prikazati na nekoliko različitih načina:

• Podaci o statističkom izvješćivanju mogu detaljno opisati rad pojedinih poduzeća.
• Informacije koje pružaju porezne vlasti, kao i, primjerice, carinske i lokalne vlasti u gradovima.
• Poruke koje šalju pojedinci, pravne osobe.
• U obliku materijala dobivenih od neovisnih informacija ili odjela, centara.
• Možete uzeti u obzir izvedbu vlastitog istraživanja ili analize koje pruža antimonopolska vlast. Također, važnu ulogu će imati podaci dobiveni od antitrustovskih službi koje djeluju u drugim državama.
• Informacije se daju u obliku specifikacija.
• Neki drugi izvori mogu biti pregledani.

Zahvaljujući svim tim čimbenicima moguće je što točnije analizirati i ocijeniti stanje konkurentnog okruženja, te izraditi ispravno analitičko izvješće.