Fokus grupa - što je to? Metoda fokusnih skupina

Fokus grupa je specifična skupina ispitanika, koja se sastoji od 8-10 ljudi koji se sastaju kako bi razgovarali o određenoj temi, u kojoj je svaki od njih zainteresiran u različitim stupnjevima. Rasprava može trajati i do dva sata, ali često postoji situacija kada je potrebno duže raditi redom vremena. Važno je napomenuti da, ako unaprijed znate da morate raditi duže vrijeme, onda se fokus grupa naziva proširena. Rasprave na takvom sastanku odnose se na tehnologije kvalitativne analize, jer se informacije koje se dobiju kao rezultat rada takvih stručnjaka ne mogu nazvati reprezentativnim za određenu skupinu ljudi.

Zašto je to potrebno?

Fokus grupa je nužan dio modernog marketinga, koji se aktivno koristi u različitim poslovnim područjima. Ova grupa je stvorena tako da njezini sudionici u procesu dobro usmjerene diskusije mogu izraziti svoja mišljenja o temi rasprave, pokušavajući je otkriti s individualnog stajališta. U procesu proučavanja takvih skupina otkriva se prilično širok raspon mišljenja, na primjer, može se odnositi na razinu zadovoljstva i upornosti korisnika, percepciju razine usluge, identifikaciju lidera u određenom području, kao i na niz drugih pitanja.

Također, fokus grupa je dobar alat za razumijevanje skrivenih motiva i motiva vezanih uz razinu usluge. Potrošači uvijek imaju različite informacije, koje je dobio na temelju vlastitog životnog iskustva, s obzirom na visoku i nisku razinu usluge, a za razliku od većine drugih tema, potrošač rado raspravlja o ovim informacijama s drugim ljudima. Stoga je fokus grupa prilično popularan način da se probije najrazličitije aspekte kvalitete usluge za stanovništvo, kao i stupanj zadovoljstva i stalnosti potrošača.

Fokus grupa natjecatelja - je li stvarna?

Dok se u procesu proučavanja različitih problema povezanih s mišljenjima kupaca često susreće korištenje fokus grupe, da bi se istražili problemi same poslovne strukture, mnogo je teže koristiti, pogotovo ako se grupa zapošljava od predstavnika tvrtki koje djeluju na određenom području. , U velikoj većini slučajeva, držanje fokus grupe rijetko je zainteresirano za predstavnike tvrtki zbog zabrinutosti da konkurenti mogu primiti i naknadno koristiti na ovaj ili onaj način korištenje tajnih podataka koji pripadaju tom poduzeću. Međutim, skupine još uvijek savršeno funkcioniraju ako se regrutiraju iz nekonkurentnih tvrtki, a istodobno sami sudionici mogu shvatiti da njihovo poslovanje ima mnogo više zajedničkih točaka nego što su mislili.

Što određuje uspjeh takve grupe?

Na uspjeh fokus grupe utjecat će dovoljno veliki broj čimbenika, i to:

• Kompetentan skup sudionika.
• Pravi izbor koordinatora ili, kako ga nazivaju u stručnim krugovima, voditelj projekta.
• Komforna situacija.
• Relevantnost teme.

Koliko bi trebali biti zastupljeni ispitanici?

Kao iu slučaju kvantitativnog istraživanja, različiti tipovi fokus grupa prvenstveno osiguravaju kompetentan izbor njegovog sastava. Bit će potrebno regrutirati reprezentativni uzorak iz publike koji predstavlja glavni cilj studije. Budući da u velikoj većini slučajeva grupa obično regrutira ljude koji stalno rade ili žive u geografski ograničenom području, ima smisla skupljati takve skupine u različitim područjima, osobito ako postoje neke regionalne posebnosti u percepciji potrošača.

Što bi mogao biti problem?

Osim toga, važno je i izračunati grupnu dinamiku. Na primjer, koliko će biti učinkovita grupa koja uključuje i muškarce i žene? Zamislite situaciju u kojoj bi muškarac bio više zainteresiran za stvaranje dojma o suprotnom spolu, umjesto da ozbiljno raspravlja o određenom problemu tvrtke. Dakako, takav format često donosi oživljavanje grupi, ali u stvari drugi sudionici mogu biti nezadovoljni time, i to u načelu vrlo često samo ometa normalnu raspravu o tom pitanju.

Također može biti teško ako se vrste fokusnih skupina regrutiraju od sudionika s mješovitom dobi, budući da se eventualno može dogoditi generacijski sukob. Na primjer, to se često događa kada se raspravlja o pitanjima kao što su: hoće li se novac uzeti na kredit.

Kultura ljudi je jedan od najvažnijih trenutaka.

Važno je također uzeti u obzir razlike među kulturama. U nekim je zemljama prilično teško prisiliti ispitanika da iskreno iznese bilo kakve kritičke komentare o kvaliteti robe ili usluga određene tvrtke iz razloga što je javna kritika jedan od glavnih znakova lošeg ponašanja. Upravo iz tog razloga fokus grupa je zasebna tema u psihologiji koja dobiva veliku pozornost. Osim toga, predstavnici različitih kultura mogu uzeti u obzir situaciju u kojoj je muškarac koordinator u skupini ispitanica da bi bio apsolutno pogrešan.

posrednik

Koji bi trebao biti metod fokus grupe? To je pitanje stručnjaka, jer je njihova glavna svrha što lakše olakšati rad okupljenih ljudi. U velikoj većini slučajeva, rad takvih grupa provodi se u formatu rasprave, koji je izgrađen oko teme koja je prethodno dogovorena. Moderator grupe trebao bi imati specijalizirane vještine koje će im omogućiti usmjeravanje rasprave tako da svaki sudionik ima priliku izraziti vlastito mišljenje, a istodobno isključiti svako mišljenje koje dominira nad mišljenjima drugih ljudi koji su prisutni u ovoj skupini.

Moderator mora pažljivo osigurati da se o svakoj temi raspravlja u određenom vremenskom razdoblju. Između ostalog, koordinator treba pažljivo slušati što i kako svaki sudionik okupljene skupine govori, dok pokušava shvatiti njegovo stanje. Moderator fokus grupe je profesionalni stručnjak koji temeljito razumije takve događaje. Može biti potrebno da moderator koristi određene poticaje ili neka druga specijalizirana sredstva kako bi razvio određene teme. Drugim riječima, sav taj posao treba obaviti kvalificirani stručnjak, budući da je metoda fokus grupe izuzetno važan i odgovoran događaj, kojim treba upravljati ne početnici, već samouvjereni profesionalci.

Soba

Često se takvi uvjeti stvaraju tako da se marketinško istraživanje fokus grupe provodi u posebno opremljenoj prostoriji. Danas se skupina često sastaje u sobi koja se u početku specijalizirala za snimanje i snimanje zvuka. Često se u takvim uredima nalaze posebne prostorije koje se mogu potpuno obnoviti u skladu s ciljevima koje ova skupina želi postići.

Konkretno, na primjer, u nekim tvrtkama često stvaraju atmosferu udoban dnevni boravak s kauč, stolice, TV, stol za kavu i drugi tradicionalni elementi interijera. Također će biti moguće pretvoriti sobu u nešto slično sobi za sastanke ako se istraživanja provode u području poduzetničke aktivnosti. U svakom slučaju, primarna zadaća koju moderator postavlja za sebe, a koju vodi fokusna skupina, je vrsta prostorije koja ne bi trebala biti naporna za sudionike, a isto tako ne stvara nikakvu nelagodu za njih. U isto vrijeme, ne smijemo zaboraviti da je pristanak za sudjelovanje u fokus grupi prilično izvanredan događaj u životima mnogih ljudi, tako da mnogi ljudi osjećaju različite strahove o tome.

Što ovo daje?

Ako se početna analiza fokus grupe provede ispravno, a sve je pravilno organizirano, tvrtka će unaprijed obavijestiti sve sudionike o raznim detaljima koji se odnose na nadolazeći događaj. Osim toga, hrana je osigurana, a neki čak i radije odvajaju sudionike kući nakon što grupa završi svoj posao. Učesnicima se često naplaćuje naknada za svoje vrijeme.

Što razgovarati?

Drugi važan element je ono o čemu će sudionici fokusne skupine raspravljati, točnije tematski indeks tog događaja. To uključuje poseban popis tema o kojima se raspravlja i kasnije će se koristiti za usmjeravanje rasprave u određenom smjeru.

Da bi se zadržao interes sudionika za temu za koju se provodi studija fokus grupe, potrebno je u početku pripremiti za raspravu one probleme koji su važni za sve potrošače. U početku, rasprava počinje s činjenicom da postoji upoznavanje sa svakim pojedinim sudionikom, nakon čega se izravno raspravlja o temi razgovora, a apsolutno svi sudjeluju u ovoj raspravi. To je iznimno važno jer moderator treba što je prije moguće uključiti svakog sudionika u raspravu.

Ipak, sam oblik takvog događaja predstavlja neku vrstu susreta prijatelja, ali to su stranci koji su se okupili na nepoznatom mjestu za njih, gdje rade nešto što nikada prije nisu činili, možda čak nisu ni učinili - imaju produktivnu raspravu o toj temi. koje možda prije nisu ni pomislili.

Kako se ponaša voditelj?

Glavna rasprava u fokus grupi je odgovorna specijalizacija, a osoba koja obavlja taj posao mora u početku uništiti komplekse svakog od sudionika. A nakon što u tome uspije, mora, u skladu s tematskim indeksom, voditi razgovor po posebnoj shemi: počevši od površnog upoznavanja s temom i završavajući najdubljim uvidom u sve njegove aspekte.

Rezultat je potreban sada

Neposredna prezentacija rezultata nakon završetka rada grupe je nešto čega se svaki moderator često boji. Nakon provedenog više sati teškog rada, od koordinatora se traži da odmah dostavi rezultate o glavnim pitanjima rasprave. Ovaj zahtjev jednostavno ne dopušta moderatoru da razmišlja o informacijama koje je primio, na primjer, kako bi razumio koliko se rezultati razlikuju od onih koje su druge skupine primile u procesu istraživanja ove teme. U ovom slučaju, klijent je već uspio napraviti samostalne zaključke, a sada inzistira na tome da je moderator iznio svoj, i uspio ih je usporediti.

Često se događa da je situacija komplicirana osobnim karakteristikama onih ljudi koji su uključeni u provođenje studije. Ipak, fokusna grupa u sociologiji je daleko od toga da bude ista kao u marketingu, tako da stručnjaci, od kojih svaki razumije svoje vlastito polje, mogu se međusobno sukobljavati.

Je li to točno?

U stvari, daleko je od uvijek moguće izvesti zaključke na temelju rezultata određene fokus grupe, osobito ako se radi o nekim novim uslugama ili dobrima. U velikoj većini slučajeva potrebno je okupiti nekoliko skupina kako bi se konačno shvatilo zašto se potrošači ponašaju na ovaj ili onaj način, jer je fokus grupa u marketingu univerzalni alat koji bi trebao obuhvatiti sve.

Osim toga, često se mora promijeniti sadržaj ili glavni cilj studije, ako se rezultati dobiveni u početku ne mogu ispravno protumačiti ili samo dovesti do još više pitanja koja se vjerojatno trebaju dodati u upitnik.