Tržišni segment je što? Segmenti financijskog tržišta. Odabir ciljanih tržišnih segmenata

Jedan proizvod ne može apelirati na apsolutno sve ljude - to je aksiom. Djeci nije potrebna dekorativna kozmetika, žene su obično ravnodušne prema vrtnji, a muškarci ne razumiju vrste peta s cipelama. Ali čak i unutar tih velikih skupina postoje manje osobe čije potrebe mogu biti vrlo različite. Upravo zbog toga i postoji nešto kao segment tržišta. Što to znači? A koji su glavni?

Segmenti tržišta

Osnove, luksuzna roba, skuplji ili jeftiniji proizvodi - sve je to dostupno na gotovo svakom tržištu. Neke skupine stanovništva uvijek pronalaze nešto prikladno za sebe. Ali kako se to događa? Činjenica je da proizvođači, uz pomoć trgovaca, uvjetno dijele cijelu masu potrošača i proizvoda na različite skupine. Kriteriji mogu biti vrlo različiti: dohodak, dob, mjesto stanovanja, bračni status, interesi i hobiji, itd. Za kupce, kao i veliki broj parametara kada su u pitanju proizvodi.

Potrebe ljudi se odnose na te ili druge segmente. Malo je vjerojatno da će stanovnici sjevernih geografskih širina trebati samo automobil s klima uređajem, ali građanima Ujedinjenih Arapskih Emirata potrebna je grijana sjedala u konfiguraciji. U pravilu, tržišni segment je skupina ljudi sa sličnim pokazateljima po bilo kojem istaknutom kriteriju. Ali zašto morate znati? Naravno, identificirati i zadovoljiti njihove potrebe, dok primaju maksimalni prihod. Zato je tradicionalno uobičajeno govoriti o podjeli u kontekstu robnih industrija. No, naravno, vrijedi reći nekoliko riječi o drugim sektorima gospodarstva, na primjer, radoznalost je uzrokovana segmentima financijskog tržišta. Ali o tome kasnije.

Stvarno tržište

Segmentaciju je najlakše razmotriti primjer najjednostavnije i najpoznatije sfere kupovine i prodaje robe i usluga. Ovdje se ne samo da se može saznati popis sudionika od strane kupaca, nego i ocijeniti buduće konkurente. Identificiranje proizvoda koji se nalaze na tržištu i kakve potrošačke kvalitete imaju, uključujući kategoriju cijena, vrstu ambalaže, pakiranje itd., Pomažu u pronalaženju vlastite niše. Naravno, može se primijeniti jedan kriterij, kao i cijeli kompleks. To vam omogućuje da vidite glavne sektore i njihov omjer. U pravilu je nemoguće pokriti cijelu sliku svojim očima, ali ciljanje samo velikih i srednjih igrača, čiji je udio u tržišnom segmentu manje ili više značajan, daje vrlo realnu sliku.

Zašto segmentacija?

Podjela potrošača u skupine nužna je za učinkovitije funkcioniranje tržišta, kako bi se zadovoljila potražnja potrošača. Osim toga, raspodjela ciljanih segmenata omogućuje tvrtkama da dugoročno smanje troškove proizvodnje. U procesu proučavanja najprikladnije strategije, sudionici na tržištu prolaze kroz 3 glavne faze. Međutim, ponekad proizvođač stalno djeluje na temelju jednog načela:

• Masovni marketing. Ovdje se u pravilu proizvođač usredotočuje na zajedničke značajke i potrebe svojih kupaca. Standardizacija robe i nedostatak mogućnosti prilagodbe određenom kupcu mogu smanjiti troškove i zadržati cijene na prihvatljivoj razini.
• Različiti marketing proizvoda. Ovdje je već moguće kontrolirati karakteristike predloženog proizvoda tako da privlači različite kategorije potrošača. Time se osigurava niska razina rizika i prilično visoka razina prodaje.
• Ciljani marketing. Koncentracija na jednom ili više segmenata može biti izuzetno profitabilna i potpuno pogubna. Istodobno, potrošač očekuje da će proizvod u potpunosti zadovoljiti njegove potrebe, što proizvođaču nameće određeni rizik.

Svaki od ovih pristupa ima svoje prednosti i nedostatke, ali se čini da je treći u ovom trenutku najučinkovitiji, iako najskuplji u smislu ljudskih i financijskih resursa. Ipak, individualni pristup donosi rezultate - razni izbori omogućuju potrošačima da kupuju proizvode koji su im prikladni.

Dobro definirani segment ciljanog tržišta je pola uspjeha marketinške kampanje, stoga je vrijedno razmotriti njegov izbor vrlo pažljivo ili povjeriti taj proces profesionalcima. Doista, u tom procesu možda će biti potrebna velika anketa, proučavanje mišljenja, itd., Pogotovo ako govorimo o inovativnim proizvodima ili uslugama. Ali o tome kasnije. U biti, proces segmentacije je strukturiranje tržišta prema stupnju prioriteta hvatanja jedne ili druge prikladne publike i kako bi se pronašla moguća niša. Kako se to događa?

faze

Odabir i analiza tržišnih segmenata je složen proces koji zahtijeva sustavan pristup. Zato se obično dijeli u nekoliko faza:

1. Odredite potrebe i zahtjeve kupaca za predloženi proizvod. Želje i kritika se sistematiziraju i analiziraju.
2. Utvrđivanje sličnosti i razlika potrošača s ciljem razvoja marketinškog plana.
3. Izrada profila skupina kupaca. Dodjeljivanje istih u odvojeni tržišni segment. Odabir ciljnih skupina. Karakteristike tržišnog segmenta.
4. Određivanje najprofitabilnijeg načina rada u smislu orijentacije prema klijentima, prodajnih kanala i tako dalje
5. Izrada poslovnog plana.

Čini se da sve to nije tako teško, ali zapravo pogrešna odluka za malu tvrtku može dovesti do bankrota, pa je vrijedno uzeti ozbiljno proces analize.

Kriteriji za segmentaciju

Načela tržišne podjele mogu biti vrlo različita, ovisno o industriji. To mogu biti kvantitativni ili kvalitativni parametri, kao i vrlo posebni čimbenici.

Ipak, postoje zasebni opći kriteriji segmentacije koji se mogu koristiti u različitim kombinacijama:

• Geografski. Razmotrena lokacija potrošača.
• Demografija. Smatramo dob, spol, pripadnost određenoj generaciji, razinu prihoda i troškova.
• Bihevioralna. Proučavamo učestalost kupovine, rangiramo važnost potrošačkih kvaliteta proizvoda, stavove prema robnim markama, pokretačke sile koje potiču akvizicije itd.
• Psihološka. Radi se o ukusima, sklonostima, interesima.
• Stil potrošnje. Identificirati obrasce, spremnost na kupnju povezanih i komplementarnih proizvoda.

Ali u kojem se obliku to provodi u praksi? Koji su segmenti tržišta usluga ili kako odabrati odgovarajući nišni inovativni proizvod? Sve to vrijedi raspraviti detaljnije.

Klasifikacija potrošača

Bilo koji segment tržišta nije broj papira, u stvarnom životu to su samo ljudi koji kupuju. Stoga, da biste razumjeli kako ih prodati svoj proizvod, morate znati kako se ponašaju i zašto. Tradicionalna klasifikacija identificira pet vrsta:

• pojedinačni, tj. samotnjaci, kupujući isključivo za osobnu upotrebu;
• kućanstva, u ovom slučaju već se uzimaju u obzir želje i ukusi nekoliko ljudi, obujam potrošnje je veći;
• posrednika, odnosno poduzetnika koji kupuju robu u svrhu preprodaje;
• dobavljače, predstavnike tvrtki;
• državnih službenika i službenika.

Također ima smisla navesti grupe potrošača prema modelu njihove reakcije na novi proizvod na tržištu, pa je vrlo dobro vidjeti kako je svaki segment tržišta proizvoda ili usluga različit:

• inovatori nastoje isprobati novitet jedan od prvih;
• pristalice populariziraju proizvod;
• progresivci pružaju masovnu prodaju;
• skeptici su povezani u fazi zasićenja tržišta;
• Konzervativci pokazuju potražnju samo kada proizvod ulazi u kategoriju "tradicionalnih".

Možda je riječ o prirodnoj znatiželji i želji da se isproba nešto novo, iako se ponekad ovi ili drugi potrošači nalaze u nekoj od skupina potpuno neočekivano. Uvijek vrijedan vrlo trijezne procjene stvarnosti. Na primjer, neki segmenti ruskog tržišta još nisu u potpunosti formirani, dok su drugi u povojima, naravno, analizirajući poslovno okruženje, morate uzeti u obzir takve stvari.

izbor

Ne postoje zajednička načela koja bi točno odgovorila na pitanje koji segment tržišta izabrati, potrebno je djelovati pokušajima i pogreškama, mijenjanjem varijabilnih vrijednosti i prikupljanjem informacija o učinkovitosti promicanja roba i usluga. Istovremeno, na tržište dolaze različiti tržišni čimbenici: strategije konkurenata, tržišni uvjeti, stupanj homogenosti tržišta i proizvedene robe, resursi poduzeća, kao i faze životnog ciklusa proizvoda. Stoga je najrazumniji način pratiti reakcije potrošača na određene promjene i mijenjati način promocije. Za sve to upotrijebite snažne marketinške alate kao faktorske, zajedničke, klaster tipove analiza.

Višestruka segmentacija

Ako veličina i financijska situacija tvrtke dopuštaju, moguće je provesti posebnu metodu rada. To je u činjenici da poduzeće odabire glavne tržišne segmente za sebe, diversificira svoje aktivnosti i time maksimizira promet. Postoji određeni rizik da se neće moći nositi sa zahtjevima sudionika iz različitih industrija, a istodobno će gubitak jednog ili dva smjera biti nekritičan. U pravilu, jedino velika poduzeća mogu priuštiti ovakvu vrstu posla, jer svaki tržišni segment poduzeća zahtijeva posebnu pažnju, koja je u uvjetima sveukupnog opsega skupa u smislu financijskih i radnih resursa.

Pozicioniranje proizvoda

Odabir segmenata ciljnog tržišta i promicanje robe uključuje ne samo temeljito proučavanje i segmentaciju, nego i stvaranje određene slike za robu ili usluge koje se nude kupcima. Pozicioniranje je suptilan alat koji se treba upotrebljavati prilično uredno, budući da se, ne uzimajući u obzir potrebe ciljnu publiku samo ga možete odgurnuti. Načini promoviranja vašeg proizvoda mogu biti različiti: možete se osloniti na izvrsne performanse ili ekološku prijateljstvo, svoju ponudu možete okarakterizirati kao elitnu i ekskluzivnu stavku dostupnu malobrojnim, ili obrnuto - stvoriti auru demokracije i ljubaznosti prema klijentu oko marke - ukratko, postoje metode i trendovi mnogo.

Tržište rada

Osim faktora zajedničkih za sve sfere, tu su i posebni. Na primjer, razlikovati primarni i sekundarni segment tržišta. To su dva odvojena dijela, karakterizirana potpuno različitim načinima.

Dakle, primarno tržište obuhvaća relativno viša i stručno tražena radna mjesta. Istodobno, sekundarni dio karakterizira visoka fluktuacija osoblja, manji prestiž, nesigurno zapošljavanje i niska kvalifikacija sudionika.

Analiza segmenta tržištu rada - puno regrutiranja tvrtki i organizacija koje tek počinju raditi te će zaposliti osoblje. Evaluacija će vam omogućiti da izračunate najatraktivnije uvjete za podnositelje zahtjeva i općenito razumiju što pomaže ljudima u pronalaženju posla za odabir jedne ili druge tvrtke.

Industrija usluga

Ako je proizvod nešto opipljivo, onda sljedeće tržište nudi nešto što je prilično teško procijeniti parametrima kvalitete. Naravno, radi se o raznim uslugama: medicinskim, edukacijskim, savjetodavnim, itd. U isto vrijeme, podijeljen je na dva velika i vrlo različita dijela prema principima djelovanja. Prvi je tzv. B2B, koji pokriva segmente tržišta usluga koje se pružaju tvrtkama. Drugi radi izravno s krajnjim korisnicima. Ako se ne usredotočite na neopipljivost dobara, to se tržište ne razlikuje bitno od robe.

Financijsko tržište

Monetarni i bankarski sektor su najtraženije uslužne djelatnosti, stoga ne čudi da su one tako dobro razvijene. Razlikuju se sljedeći segmenti financijskog tržišta: kredit, valuta, osiguranje i investicije. Ponekad razlikuju sektor vrijednosnih papira zasebno. Mnoga poduzeća ne ograničavaju svoj rad na jedan segment, dok se drugi, naprotiv, radije fokusiraju na određeni smjer. Općenito, postoji vjerojatnija konsolidacija poduzeća i diversifikacija njihovih aktivnosti unutar industrije.

inovacije

Postoje vrlo posebne situacije. Inovativna rješenja lansirana na tržištu je zasebna tema koja zahtijeva mnogo detaljnije razmatranje. Prvo, izostanak konkurenata daje posebne uvjete. Drugo, marketinšku strategiju treba graditi vrlo mudro, tako da kupci ne tretiraju proizvod s oprezom.

Novi tržišni segmenti uvijek su teška i nepredvidiva cesta. Povijest poznaje primjere kada čak i najuspješnije tvrtke stavljaju na prodaju iskreno neuspješne proizvode. Međutim, bilo koji potrošač može reći da gotovo svaki proizvođač opreme ima stvarne proizvode-legende u svom arsenalu, inače jednostavno nema šanse za uspjeh. Možda, kao u slučaju ako je izbor ciljnih segmenata tržišta napravljen pogrešno.