Ciljana publika - što je to? Kako odrediti ciljnu publiku

Ciljna publika je jedan od najvažnijih aspekata marketinških aktivnosti bilo koje moderne tvrtke. Njegova prisutnost u određenoj grupi dobara pruža mogućnost da se usredotoči na određenu skupinu tržišnih potrošača i za njih stvori idealan proizvod, koji se kasnije može prodati na pravom mjestu i uz kompetentnu komunikaciju.

Kakva je ona?

Ciljna publika je element koji definira granice tržišta poduzeća i prepoznaje se u procesu provođenja specijaliziranih marketinških istraživanja.

Drugim riječima, riječ je o specifičnoj skupini ljudi koji su zainteresirani za vaš proizvod i žele dobiti pogodnosti koje pruža njegovo stjecanje. To može biti određeni potrošač tržišni segment ili skupinu od nekoliko takvih segmenata odjednom. Sasvim je prirodno da za svaku grupu postoje određeni znakovi i karakteristike koje uključuje ciljnu publiku:

• Zemljopisni položaj (na primjer, proizvod se distribuira među stanovnicima zapadne Europe).
• Socio-demografska situacija (na primjer, žene u dobi od 30 do 40 godina s prihodima iznad prosjeka, rade u poduzeću).
• Psihografske karakteristike (na primjer, ovaj proizvod može biti tražen među ljudima koji se nastoje potvrditi u okolnom društvu).
• Karakteristike ponašanja (na primjer, određeni proizvodi idealni su za ljude koji kupuju robu samo jednom).

U procesu određivanja ciljne publike, morate obratiti posebnu pozornost na dinamiku njegovog broja i ukupnog broja, koji se mjeri u tisućama. Iznos koji vaša ciljna publika ima jest kapaciteta tržišta i marginalnu prodaju. Zahvaljujući ovim informacijama, možete unaprijed procijeniti profitabilnost poslovanja koje se provodi, kao i ukupni povrat ulaganja u oglašavanje i budući rast tvrtke.

Jezgra i vrste

Kernel ima bilo koju ciljanu publiku: to je određena grupa ljudi, koja uključuje najvažnije i aktivnije potrošače određenog proizvoda. U većini slučajeva, uobičajeno je da se osnovnim potrošačima pripisuje maksimalan udio prodaje i profita, tj. Oni najčešće koriste ovaj proizvod ili imaju najveću potrebu, zadovoljavajući ga na bilo koji način. Stoga je u modernoj marketinškoj praksi uobičajeno razlikovati dva glavna tipa kojima pripada ciljna publika - to je primarno i sekundarno. Svaki tip ima svoje karakteristike, te stoga zahtijeva individualni pristup samom sebi.

osnovni

Primarna, ili kako se još naziva, glavna ciljna publika oglašavanja je prioritetna komunikacija bilo koje marke, koja uključuje skupinu ljudi koji donose izravnu odluku o potrebi kupnje određenog proizvoda. Drugim riječima, primarna publika je inicijator kupnje.

sporedan

Sekundarna ciljana publika se ponaša pasivnije, pa čak i ako sudjeluje u procesu nabave, ne može biti inicijator potrebe za kupnjom bilo koje usluge ili proizvoda. U tom smislu, sekundarna publika nema tako visok prioritet za brand.

Razlike koje svaka takva ciljna publika marke ima je inicijativa akvizicije. Upečatljiv primjer može biti dječja odjeća, koja je izvorno dizajnirana posebno za djecu, ali samo roditelji će je kupiti. Djeca ne mogu samostalno kupovati odjeću za sebe, ali u isto vrijeme često djeluju kao inicijatori, jer traže od roditelja za to i potrebu, zbog čega predstavljaju primarnu publiku.

Sociodemografska obilježja

Prema socio-demografskim obilježjima ciljna publika je skupina ljudi, raspoređena prema sljedećim parametrima:

• dob;
• kat;
• obrazovanje;
• socijalni ili bračni status;
• razinu dohotka;
• rasa ili nacionalnost;
• zanimanje, zanimanje, položaj;
• mjesto stanovanja.

U ovom slučaju, definicija ciljane publike je izbor određene skupine ljudi prema gore navedenim kriterijima. Na primjer, neki proizvodi mogu biti dizajnirani za žene u dobi od 40-50 godina s niskim ili srednjim dohotkom, koje imaju srednju specijalnu ili višu naobrazbu i koje žive u velikim gradovima s više od milijun stanovnika.

Ovo se načelo u potpunosti koristi kada se određuje ciljana publika medija - to su regionalni ili međugradski televizijski kanali, čiji su programi namijenjeni određenoj skupini ljudi. Na primjer, forenzički programi i serijske publikacije namijenjeni su uglavnom muškarcima starijim od 30 godina i imaju prosječnu razinu prihoda.

Psihografska obilježja

Psihografska obilježja također se koriste za dosezanje ciljane publike. To je određeni skup parametara koje moraju zadovoljiti ljudi koji predstavljaju potencijalne potrošače:

• opis karakternih osobina;
• vrijednosti, odnos prema svim akutnim socijalnim problemima;
• model ponašanja potrošača;
• hobi, životni stil, neki osobni hobiji;
• najčešća mjesta kupnje robe ili obilježja kupnje;
• odnos prema cijeni;
• faktori koji određuju izbor proizvoda.

Svi ovi parametri moraju se uzeti u obzir, osobito ako koristite ozbiljnije reklamne medije, kao što je vođenje prilagođenih intervjua, emisija ili bilo čega drugog. Ciljna publika programa je jedan od najvažnijih parametara za određivanje gdje je točno najbolje oglašavati svoje proizvode na ovaj način.

Kako odrediti ciljnu publiku?

Najteži, ali ujedno i najvažniji zadatak bilo kojeg modernog poslovanja jest odrediti ciljnu publiku vlastitog proizvoda. Upravo iz tog koraka cijeli marketinški miks koji vaša tvrtka troši na tržištu u potpunosti će ovisiti o tome. Treba napomenuti da se definicija ciljne publike može provesti na dva glavna načina:

• proizlaze iz karakteristika proizvoda koji prodajete;
• na temelju veličine tržišta koje ćete uloviti.

Što treba uzeti u obzir pri određivanju ciljane publike?

Bez obzira koju opciju odaberete, trebate odgovoriti na nekoliko najvažnijih pitanja:

• Što je socio-demografski portret potencijalnih kupaca?
• Koje psihografske značajke može imati ciljna publika?
• Koji su glavni zahtjevi za proizvod koji mogu nametnuti većina potencijalnih potrošača?
• Koje su ključne potrebe koje će ljudi koji kupuju ovaj proizvod pokušati zadovoljiti?
• Kako potrošači odlaze u kupovinu i što točno utječe na njihov izbor?
• Gdje ciljni potrošač može saznati informacije o određenom proizvodu i s kojim specifičnim sredstvima komunikacije komunicira tijekom dana?

Odredite ovisno o proizvodu.

Ako imate određeni proizvod, a istodobno ne možete mijenjati njegove karakteristike ili ga otežavati, u ovom slučaju trebate odabrati takav tržišni segment u kojem čak i uz trenutne značajke vaši proizvodi mogu postati relevantni. U ovom slučaju, najoptimalnije bi bilo koristiti sljedeći uzorak pretraživanja za potencijalne potrošače:

1. Analiza proizvoda. Napravite usporednu analizu svojih proizvoda, pokušajte vidjeti njezina jaka ili jedinstvena svojstva. Najbolje je pronaći barem 2-3 najvažnije osobine koje mogu biti dizajn ambalaže, cijena, uvjeti rada i još mnogo toga.
2. Analiza potrošača. Pokušajte provesti anketu u obliku ankete potrošača. Pokušajte od vjernih kupaca dobiti odgovore na gore navedena pitanja i utvrditi zašto je vaš proizvod trenutno na tržištu i zašto ga kupuju.
3. Segmentacija. Na temelju ključnih svojstava za koje je proizvod distribuiran od strane potrošača na tržištu, uključite se u segmentaciju. Identificirajte grupe ljudi koji su zainteresirani i nisu zainteresirani za vaš proizvod, kao i one koji bi ih u budućnosti mogli zanimati.
4. Izrada plana. Pripremiti maksimalno detaljan plan marketinških kampanja s ciljem privlačenja i zadržavanja potencijalnih kupaca u cilju poboljšanja proizvoda i proširenja asortimana.

Također, važan element koji treba uzeti u obzir pri određivanju vanjske i unutarnje ciljne publike je socio-demografski portret potencijalnih kupaca.

Određuje tržište

Ako samo želite lansirati određeni proizvod na tržište i istovremeno postaviti cilj da ga iskoristite, u ovom slučaju niste ni na koji način ograničeni u smislu postojećeg proizvoda, kao ni slika koja se o tome razvila. U tom slučaju možete koristiti sljedeći plan rada kako biste sami pronašli najatraktivniju ciljanu publiku:

• provoditi cjelovitu tržišnu segmentaciju i analizu;
• pokušati identificirati najatraktivnije segmente u smislu načela rada i profita;
• Opišite najvjerojatnije kupce u ovom segmentu na temelju gore navedenih šest pitanja;
• napravite detaljan plan kako ćete raditi s ciljanom publikom.

Značajke određuju ciljanu publiku

U procesu izrade portreta vaše ciljane publike, uvijek trebate misliti na činjenicu da je to određena skupina ljudi koja želi zadovoljiti specifičnu potrebu, a to je upravo ono što je Vaš proizvod namijenjen. Drugim riječima, ljudima nudite proizvod koji rješava specifičnu potrebu, a vi morate pronaći one potrošače koji imaju tu potrebu. Oni će predstavljati ciljno tržište za vas.

Takva grupa može biti prilično široka ili uska, dok je šira ciljna publika, njeni opisi će biti nejasniji, jer postaje teško identificirati neke od najizraženijih obilježja. U praksi se sve tvrtke trude usredotočiti na širok raspon ciljanih potrošača, pokušavajući ih ograničiti na dob, prihode ili vrijednosti. Nakon toga, ciljna publika je već podijeljena u nekoliko skupina ovisno o modelu ponašanja potrošača, a svaka grupa je detaljnije opisana korištenjem karakteristika ponašanja, kao i ozbiljnosti potreba korisnika.