Nikome se ne postavlja pitanje zašto poduzeće ima povelju, opise poslova, sigurnosne dokumente. Sve to osigurava kvalitetu rada svakog pojedinog zaposlenika. Ali što je s koherencijom? Tvrtka je jedinstveni mehanizam i svaki njezin dio mora razumjeti kako i zašto funkcionira. Jasna ideja o pozicioniranju tvrtke i njezinoj misiji trebala bi biti u svakom zaposleniku. Najprikladnije je prikazati u istom formatu kao i gore navedeni dokumenti, stoga je kreirana knjiga robnih marki. Pogledajmo što je brandbook i od čega se sastoji.
Postoji mnogo konfuzije oko brendiranja. Prije desetak godina definirano je kao ime, slogan, znak, simbol ili dizajn ili kombinaciju tih elemenata koji identificiraju proizvode ili usluge tvrtke. Brend je određen samo vanjskim znakovima koji proizvode razlikuju od konkurencije. Danas je brand malo složeniji i važniji, jer moderno poslovanje ovisi o marketingu.
Dakle, brand je prva misao potrošača kada čuje ili misli o vašoj tvrtki ili vašim proizvodima. Zadaci koje izvodi dobar brand:
Proces stvaranja robne marke zove se branding. To je temelj marketinških komunikacija, jer služi kao vodič za razumijevanje poslovnih ciljeva. To vam omogućuje da prilagodite marketinški plan ciljevima tvrtke i razvijete sveobuhvatnu strategiju.
Poznati brand ne samo da privlači vjerne kupce, već stvara i stalne zaposlenike. On im daje nešto u što vjeruju. Pomaže im da razumiju svrhu organizacije ili poslovanja.
Informacije o robnim markama neće moći odmah doći do potrošača - vaši zaposlenici ga prvo moraju asimilirati. U tu svrhu stvorena su tri dokumenta: brand knjiga, smjernica i catgide. Ponekad se spajaju u jednu, ako je tvrtka mala.
Knjiga knjiga (iz engleske marke knjiga) je knjiga koja opisuje filozofiju tvrtke. Njegova misija, vrijednosti, korporativni identitet, poruka za potrošače, ciljnu publiku. Drugim riječima, to je referentni alat koji pomaže u održavanju dosljednosti među zaposlenicima, jer bi svatko trebao razumjeti kako se tvrtka pozicionira na tržištu.
Smjernica (iz engleske smjernice) je skup pravila za korištenje atributa tvrtke tvrtke. To uključuje logotipe, fontove, primarne boje, načine postavljanja oznaka tvrtke na različite medije. Prije toga, smjernica je bila dio robne marke, ali je kasnije identificirana kao poseban dokument.
Katgayd (iz engleskog. Cut guide) u širem smislu - to je detaljna uputa o određenom procesu. Kod brendiranja, linije su vrlo različite: od stvaranja web stranice tvrtke do prikaza robe u supermarketima.
Među tim dokumentima, glavni je ostao brand knjiga tvrtke. Razmotrite to detaljnije.
U idealnom slučaju, brandbook, kao smjernica, trebao bi biti razvijen od strane iskusnih grafički dizajner ili marketinška agencija. Događa se da tvrtka već ima logotip, iako ne postoji robna marka. Najbolje bi bilo napraviti suprotno, ali ako se to dogodi, praktički nema povratka. Uostalom, logo je lice tvrtke, a njegova radikalna promjena može oštetiti prodaju. Možete unajmiti dizajnera (po mogućnosti istog koji je stvorio vaš logotip) kako biste razvili knjigu robnih marki.
Doista, važno je potrošiti vrijeme i novac na razvoj marke knjiga, jer bitka za kupce raste iz dana u dan, i ništa ih neće zadržati bolje od jakog branda.
Ovaj se dokument sastoji od nekoliko dijelova: glavnog, vizualnog (umjesto kojeg može postojati zasebna smjernica) i komunikacije. Razmotrimo detaljno što je uključeno u brand knjigu.
Izrada robne marke počinje s osnovama. U prvom dijelu trebala bi biti opis vaše tvrtke u cjelini. Ako koristite brand zajedno s franšizom ili multiblokom, ove preporuke su ključne, jer ste povezani s drugim tvrtkama i odgovorni ste za njih baš kao što su za vas.
Uključuje sljedeće atribute marke:
To uključuje sve elemente marketinških komunikacija koje koristite za promidžbu svojih proizvoda. Njihov popis može varirati za različite tvrtke ovisno o marketinškoj strategiji. Na primjer, možete izraditi knjigu robnih marki koja uključuje sljedeće komunikacije:
Kao što je već spomenuto, ovaj dio se može uokviriti kao zasebna smjernica i kao vizualna komponenta branda. Osnovni elementi:
Vaša spremna robna marka trebala bi biti prilagođena korisniku. Poželjno je da će to biti PDF dokument koji se može poslati pravim osobama: dobavljačima, partnerima, posrednicima. Također, mora postojati tiskana verzija, koja se u svakom trenutku može učinkovito predstaviti na sastanku. Naravno, ova knjiga treba biti obojena, sadrži grafikone, grafikone i slike koje olakšavaju percepciju.
Neke tvrtke na svojim internetskim stranicama uključuju preporuke za svoje marke. To nije cjelovita robna marka, nego češće misija, ukupni ciljevi tvrtke i pozicioniranje.
Za zaposlenike je napravljena knjiga robnih marki, tako da svatko u tvrtki mora imati pristup njoj. Ovo je korisno ne samo za marketinški odjel koji radi izravno s imidžom i markom, već i za sve ostale. Top menadžeri moraju se oslanjati na vrijednosti poduzeća, uzimajući važno upravljačke odluke. A obični zaposlenici trebaju biti svjesni zašto rade. To poboljšava kvalitetu i koherentnost rada, kao i oblikuje korporativnu kulturu.
Kada promovirate svoj brand, često morate angažirati treće osobe (to jest, oglašivače, dizajnere, fotografe, web dizajnere, itd.). No, postoji velika vjerojatnost da zaposlenici ne razumiju vaš brand u potpunosti. Kada se sastajete s njima kako biste razgovarali o svojim ciljevima, dostavite im kopiju knjige robne marke. Tako će biti bolje pripremljeni za stvaranje alata za promociju vaših proizvoda.
Što se događa kada svojim dobavljačima ne pružite preporuke za svoj brand:
Ispod su svi poznati brandovi. Nisu postali tako preko noći - tim marketinških i dizajnera radili su na svakom od njih. Razmotrite izvatke iz robne marke dviju mobilnih tvrtki. Zahvaljujući ovim ilustrativnim primjerima, bit će jasnije što je brand knjiga stvarne tvrtke.
Počnimo. MTS tvrtka i njezina robna marka. Ono što je robna marka MTS i kako se pozicionira, navedeno je u prvom odlomku. Tekst i slika sjajno rade zajedno, stvarajući sliku pobjednika.
Ova knjiga marke također uključuje tehnički vodič za stil. U foto praksi, koja je već spomenuta gore: primjeri netočnih logotipa.
Tvrtka Beeline. Na slici je prikazan tisak, odnosno tiskani materijal marke koji će biti distribuiran potencijalnim potrošačima.
Ovdje je i brand suvenira.