Kako napraviti medijski plan: primjer

Vrlo mali broj poduzetnika shvaća važnost oglašavanja u razvoju tvrtke. Neki od njih planiraju poduzeti korake kako bi informirali svoju tvrtku, razmislili o tome gdje i koliko dugo će to biti učinjeno i koliko će takvo oglašavanje koštati.

I ne svaki marketer je u mogućnosti reći upravitelja da ove važne korake treba poduzeti za uspješan poslovni razvoj. Potrebno je imati ne samo okvirne skice, nego i punopravni medijski plan. Primjer takvog razvoja bit će razmotren u ovom članku.

Koncept medijskog plana

Dokument koji sadrži detaljne informacije o događajima koje će tvrtka poduzeti za vlastito oglašavanje naziva se medijski plan. Ova vrsta "rasporeda" nužno označava podatke kao što su broj pojavljivanja i datumi, kanali za emitiranje, očekivani troškovi i indikativni rezultati, načini oglašavanja. Predmeti medijskog plasmana su radio, televizija, tisak, internet.

Primjer medijskog plana tvrtke, koji je naveden u nastavku, i bilo koji drugi, temelji se na rezultatima medijskog planiranja - izradi prognoza na temelju istraživanja i izračuna.

U tom kontekstu potrebno je spomenuti takav pojam kao strateško medijsko planiranje. To je globalni izračun integriranog pristupa, usmjeren na cjelokupno upravljanje procesom i postizanje učinkovitog oglašavanja s potrebnim rezultatom - kako bi se što više potrošača privuklo na kupnju proizvoda ili usluge.

Povijest medijskog planiranja započela je 1964. godine. Tada je američki stručnjak za oglašavanje Roger Barton pratio i dokazao da jasno planirane reklamne kampanje na određenim koracima daju učinkovitiji rezultat od onih koji su napravljeni "od ramena".

Sve u redu

Nema potrebe misliti da je izrada vlastitog primjerka medijskog plana oglašivačke kampanje jednostavan i brz proces. Naprotiv, to je naporan i dugotrajan rad. Vrlo je moguće da će za njegov razvoj biti potrebno nekoliko stručnjaka i par dana, jer ćemo morati razmotriti desetak uzastopnih faza. Preskakanje barem jednog od njih može biti fatalna pogreška.

Da biste započeli, morate stvoriti tablicu u kojoj se snimaju svi poznati i dostupni kanali oglašavanja, kao i metode prikladne za određenu tvrtku (prvi stupac). Ovaj primjer oglašavanja medijskog plana u budućnosti će postati referentna knjiga koja će se morati sustavno rješavati. U idealnom slučaju, takva tablica mora nužno uključivati ​​popis od oko 100 reklamnih kanala i metoda.

Nadalje, stupci su ispunjeni planiranim pokazateljima, koji se analiziraju tijekom reklamne kampanje. Kasnije se ovdje navode stvarni rezultati, a zatim se vrši analiza učinkovitosti i provode operativne prilagodbe.

Kako izgleda plan za stol?

U pravilu, primjer medijskog plana oglašivačke kampanje ima sljedeće stupce:

• kanale oglašavanja sa željenom ciljanom publikom;
• format u kojem će se reklamni materijali staviti na resurse;
• doseći - procijenjeni broj ljudi koji će oglašavanje vidjeti za planirane troškove;
• CPT - trošak po tisuću - zbroj troškova kontakata za tisuću ljudi;
• frekvencija - frekvencija - broj kontakata promotivni materijali s jednom osobom za cijelu kampanju;
• trošak - iznos novca koji će morati platiti za planirano oglašavanje;
• Prioritet - ikona koja identificira potencijal tvrtke s jednom ili drugom vrstom odabranog oglasa.

Ovo je samo primjer kako napisati medijski plan. Broj stupaca u tablici može se proširiti prema nahođenju planera oglasne kampanje, ako ti podaci pomažu u učinkovitom održavanju. Informacije nikada nisu suvišne.

Zašto ne možeš uzeti tuđi plan?

To se može činiti da mnogi ne bi trebali patiti i trošiti novac na osoblje stručnjaka za oglašavanje. Možete jednostavno uzeti primjer medijskog plana za tuđe poslove i uzeti ga za svoje. Ali takva prividna jednostavnost je kritično obmanjujuća, a najvjerojatnije će takav potencijalni poduzetnik izgubiti samo sredstva uložena u oglašavanje. Zašto?

Jer svaki posao ima svoje specifične specifičnosti i one opcije koje rade za neke tvrtke potpuno su beskorisne za druge. Ovisno o fokusu tvrtke, ovo je druga ciljna publika, te različite metode i sredstva oglašavanja. Stoga se tuđi proizvod može koristiti samo za razumijevanje kako napraviti medijski plan, vidjeti primjer, naučiti kako ga napraviti. I onda primijenite ovo znanje u fazi stvaranja svoje strategije.

Na primjer, gotovo je beskorisno oglašavati lansiranje nove valute kripto valute u novinama o vrtlarstvu. Malo je vjerojatno da će velik broj čitatelja ove publikacije biti zainteresiran za digitalni novac.

Simulacija stanja

Prije nego počnete planirati svoju strategiju oglašavanja, morate simulirati trenutnu situaciju i provesti analizu tržišta, pregledati primjere medijskog plana oglašavanja od sličnih tvrtki. Mora se shvatiti da je konkurencija pokretačka snaga poslovanja. Dakle, tvrtka će pobijediti, čiji će pristup u borbi za klijenta biti bolji i učinkovitiji.

U rezultatima analize utvrdite:

• koji proizvod nedostaje;
• nego što je tržište zasićeno;
• što klijent treba od određene tvrtke;
• što konkurenti nude u ovom segmentu;
• u kojem smjeru se kreće tržište;
• koji su prijedlozi prioritetni.

Osim toga, na ovom koraku trebate analizirati svoj primjer medijskog plana - tvrtku i proizvod koji nudi klijentu. To mogu biti uvjeti i brzina isporuke, unutarnji sadržaj, specifikacije, prodajne metode i još mnogo toga. Stoga je ova faza temeljna točka za razvoj daljnjih planova.

Postavljanje ciljeva

U sljedećoj fazi, utvrđeno je za koju svrhu je posebno potreban medijski plan koji se trenutno razvija. Mnogi vlasnici tvrtki iznenađeni su na ovom koraku napomenuti da njihov cilj nije privlačenje novih klijenata, već zadržavanje starih ili vraćanje starih. Kao primjer, medijski plan za događaj izgledat će potpuno drugačije od planiranja promocije prodaje oglašavanja.

Ali svaki cilj sadrži podciljeve, a također ih je potrebno definirati - kupone za popust ili kartice, programi vjernosti i drugo. U budućnosti će to pomoći u određivanju točaka medijskog plana.

Da postavljanje ciljeva ne bi bilo beskorisno, njihovi rezultati moraju biti izraženi u konkretnim pokazateljima, kojima ćemo onda morati težiti. To jest, morate planirati da ne privlačite nove kupce, već da primite dodatnih pedeset kupaca proizvoda. Takav specifičan zadatak bit će obvezan dobiti planirani rezultat i bit će jasno što vam je potrebno za kretanje.

Pretražite ciljanu publiku

Svaki stručnjak shvaća da je za učinkovitu promidžbenu kampanju nužno da ga se vidi i čuje. ciljnu publiku. A za to trebate napraviti njezin portret - spol, dob, interese i još mnogo toga.

Primjer: medijski plan za društvene mreže usmjeren je na publiku mladih i srednjih dobnih kategorija. Jasno je da oglašavanje u njima gela za fiksiranje lažnih čeljusti ili kluba „Za šezdeset“ apsolutno nema smisla.

Ako je teško doći do najnužnije klijentele, onda se isplati ograničiti na opis najkorisnijeg kupca za tvrtku. To će koštati nešto manje, ali će biti manje djelotvorno.

Troškovi oglašavanja i prodajna strategija

Kada planirate proračun za oglašavanje, morate uzeti u obzir tržišne cijene za različite usluge. Za svaki cilj i njegove podciljeve mogući su troškovi oko šest mjeseci unaprijed i mjesečno - u tu svrhu istražuju se različite platforme za oglašavanje. To će pomoći u određivanju mogućih troškova. Primjer: medijski plan za kontekstualno oglašavanje zbog svojih specifičnosti, koštat će nekoliko puta više od istog oglasa, ali u tisku. Sve u redu.

Što se tiče prodaje, što je veće područje pokriveno, to će biti potrebno više sredstava. Razlog tome je različita potražnja potrošača na različitim mjestima, koju također treba uzeti u obzir u strategiji medijskog planiranja.

Ovdje postoje dva pristupa:

• uvredljiv - proizvod se dovodi na novi teritorij ili na mjesto natjecatelja;
• obrambeni - prijedlog se kreće naprijed na već osvojenim mjestima.

Druga se opcija koristi najčešće, jer se smatra zajamčenom i manje rizičnom.

Strategije utjecaja i vremenski raspored

Važna komponenta za promociju bilo kojeg proizvoda je utjecaj na kupca i njegov odgovor. U ovom pitanju postoje tri strategije:

• Trajno - sustavno intenzivno oglašavanje dugo vremena bez iznenadnih neuspjeha ili skokova. Planirana je na razdoblje od tri do šest mjeseci.
• Pulsiranje - stalno emitiranje, ali različitog intenziteta (npr. U slučaju sezonskih ponuda). Obično se naručuje po stopi od mjesec dana.
• Žarišna - periodično pojavljivanje oglašivačkog tipa.

Najraširenija je središnja strategija, budući da se kratkoročni planovi lakše izrađuju. No, najučinkovitiji je konstanta - omogućuje procjenu rezultata i donošenje optimalnih odluka.

Osim toga, ima smisla uzeti u obzir vrstu oglašavanja - slika se izračunava na dugi rok, a prodaja - za kratku.

Kanali oglašavanja

Učinkovitost oglašivačke kampanje uvelike ovisi o kanalu oglašavanja. Njegov izbor se ne temelji na osobnim preferencijama ili drugim kriterijima, već na temelju analize ciljne publike, postojeće konkurencije i cijene.

Pri izradi primjera medijskog plana razmatraju se i izvanmrežni i mrežni kanali.

Također morate razmišljati o sloganima i govornim ili vizualnim obećanjima - nešto što će prisiliti klijenta da dođe što je prije moguće. Poželjno je da su različiti za različita mjesta. Najlakše ih je oblikovati od podciljeva i ciljeva.

Analizirati učinkovitost oglašavanja pomoću posebnih usluga.

Proizvodnja reklamnog materijala, analiza

Ovo je završna faza na putu stvaranja medijskog plana. Uključuje definiciju:

• trajanje kampanje u cjelini;
• trajanje emitiranja na svakom kanalu posebno;
• učestalost ispuštanja materijala;
• redoslijed povezivanja kanala;
• trajanje jedne parcele.

Nakon pokretanja oglašavanja, dolazi još jedan važan trenutak - nakon dobivanja prvih rezultata analiziraju se i donose odluke o daljnjem upravljanju i optimizaciji kampanje.

Ako je jasno da bilo koji kanal ne donosi očekivani rezultat, onda se donosi odluka da se on zatvori, čak i ako je u planovima za sljedećih šest mjeseci. Ili zamjenjuje oglašenu ponudu, a zatim se učinak ponovno analizira.

zaključak

Važno je zapamtiti da je dobro planirana reklamna kampanja učinkovita. To će omogućiti ne samo ocjenjivanje njihovih financijskih mogućnosti, već i jasno razumijevanje ciljeva koje treba prenijeti.

Pri izračunavanju medijskog plana morate uzeti u obzir sve moguće kanale oglašavanja i publiku za koju rade. To će pomoći da se jasno odredi gdje i koji prijedlozi trebaju biti emitirani kako bi se postigla najveća učinkovitost u privlačenju kupaca, što je glavni cilj strateškog medijskog planiranja.

Nakon što ste kreirali reklamnu kampanju, ne smijete je ostavljati na miru, morate stalno pratiti njene rezultate. Budući da tržište nije zamrznuta tvar, ali se stalno kreće u skladu sa svojim zakonima, reklamne kampanje treba optimizirati kako bi se postigli planirani ciljevi.