Programi vjernosti: vrste, ciljevi i ciljevi, primjeri

Programi lojalnosti danas postoje svugdje, u svakoj grani svakog tržišta. Dobavljači i pružatelji usluga pokušavaju sve od sebe zadržati svoje klijente, a to ima vrlo razumno objašnjenje. Činjenica je da privlačenje novih klijenata košta bilo koju tvrtku u prosjeku pet do deset puta skuplje od zadržavanja postojećeg kupca. U skladu s tim, kako bi se smanjili troškovi, tvrtke pokreću razne programe vjernosti, o čemu će se raspravljati u ovom članku. Štoviše, statistike pokazuju da redoviti kupci u većini slučajeva troše više od pedeset posto više novca u trgovinama od novih. Prema tome, ima smisla ulagati u zadržavanje postojeće baze klijenata. A to se radi samo zbog programa vjernosti.

Što je to?

Programi vjernosti uobičajeni su alati koje tvrtke koriste kako bi privukli kupce, i što je najvažnije, zadržati ih. Program lojalnosti je specifičan skup uvjeta pod kojima klijent dobiva određene bonuse, popuste i tako dalje. Najčešće, programi lojalnosti su popraćeni izdavanjem brendirane kartice koja vam omogućuje da akumulirate bodove, koji se zatim mogu zamijeniti za nešto profitabilno, ili dobiti popuste koji nisu dostupni redovnim kupcima. Zapravo, postoji veliki broj takvih programa, au ovom ćete članku saznati koje vrste postoje, kao i upoznati se s najživopisnijim primjerima svakog od tih tipova.

Ali o tome malo kasnije - sada morate provesti još malo vremena proučavajući teoriju. Prije nego što naučite sve o vrstama i praktičnoj primjeni programa vjernosti, morate naučiti o glavnim ciljevima koje takvi programi provode, kao io zadacima koji su postavljeni za njih.

Ciljevi programa vjernosti

Bez obzira radi li se o bonus programu lojalnosti ili o nekom drugom programu, mora uvijek imati jasno označene ciljeve. Prvi i glavni cilj svake tvrtke koja koristi takav program je postizanje specifičnog volumena prodaje povećanjem broja kupaca. Međutim, to je kratkoročni cilj, najčešće se koristi za sezonske promocije kao dio programa lojalnosti. Dugoročni cilj takvih programa je formiranje šire baze klijenata. U tu svrhu izumljen je sličan alat - uz njegovu pomoć, tvrtka može osigurati stvaranje skupine kupaca koji će u budućnosti stalno posjećivati ​​trgovinu, banku, restoran ili bilo koju drugu ustanovu. Program lojalnosti kupaca, međutim, ima još nekoliko mogućih zadataka koje treba razlikovati od mnogo većih ciljeva. Radi se o zadaćama o kojima će se sada raspravljati.

Zadaci programa vjernosti

Zadaci su svojevrsni pododjeljak ciljeva koji im omogućuju postizanje. Ako govorimo o cilju povećanja ukupne prodaje, onda se zadaci za program trebaju postaviti na odgovarajući način. Prvi je zadatak izračunati kapaciteta tržišta na kojem tvrtka posluje. Drugo, to je povećanje prosječne količine narudžbe koju je izdao klijent. I naravno, to je povećanje učinka osoblja, što se pokazuje u postotku posjetitelja koji su postali kupci ili kupci.

Ako govorimo o stvaranju baze klijenata, tada će prvi zadatak opet biti izračun kapaciteta tržišta, zatim segmentacija potrošača po sektorima, određivanje ciljne publike u različitim sektorima i opis potreba potencijalnih kupaca. Nakon toga, potrebno je odrediti sve moguće uvjete i značajke programa, metode i sredstva pomoću kojih će se provesti utjecaj na posjetitelja kako bi ga pretvorili u kupca. Takvi zadaci postavljaju se pri razvoju programa lojalnosti. Pa, sada je vrijeme da pogledamo pojedinačne primjere - svaka tvrtka može tražiti vlastiti pristup programima vjernosti, ali postoji sedam glavnih tipova, o kojima će se dalje raspravljati.

Kumulativni program

Prvi bonus program lojalnosti o kojem će se raspravljati je kumulativan. To je jedan od najčešćih i istovremeno najjednostavnijih i najjednostavnijih. Njegova je suština u tome što klijent kupuje za koje dobiva bonus bodove koji se akumuliraju na njegovoj kartici klijenta. Akumuliranjem potrebnog broja bodova, može ih zamijeniti za neki materijalni objekt ili impresivan popust.

Postoje mnogi primjeri takvog programa lojalnosti - gotovo svaki supermarket ima takvu karticu, različiti kafići također nude kumulativni sustav: na primjer, kupujete deset burgera i dobivate jedanaesti besplatno. Takav program lojalnosti kupaca vrlo je jednostavan i stoga vrlo učinkovit. Ljudi ne moraju zagonetke o pravilima, oni ne trebaju apsolutno ništa - samo trošiti novac i dobiti bonus bodova. Ali to nije jedina opcija koja danas postoji na tržištu.

Razgraničeni program

Kako drugačije može funkcionirati program lojalnosti? Bonusi, na primjer, ne mogu biti jednostruki, već višeslojni. Što to znači? To znači da kupujete robu ili usluge od jedne tvrtke i akumulirate svoje bonus bodove. Razlika od prethodnog modela je u tome što ste u prethodnom modelu akumulirali određeni broj bodova, potrošili ste ih i ponovno počeli. U ovom slučaju jednostavno se pomaknete na novu razinu, što vam daje veće prednosti od prethodne.

Ovakav pristup često koriste zrakoplovne tvrtke. Na primjer, poznata zrakoplovna tvrtka Virgin dijeli svoje redovne putnike u nekoliko klubova, gdje je prva crvena, a posljednja zlatna. Ako postignete potreban broj bodova da biste ušli u crveni klub, dobit ćete povlastice, kao što je popust na iznajmljivanje automobila ili nekretnina na odredištu. Međutim, ne možete se zadržavati na ovome, ali dalje rasti, jer u zlatnom klubu ćete naći dvostruki broj milja akumuliranih tijekom leta za daljnju razmjenu za besplatan let, kao i pristup VIP zonama svjetskih zračnih luka.

Plaćeni program

Često se plaćaju i programi lojalnosti banaka i drugih ozbiljnih institucija i globalnih brandova. Čini se da zvuči poprilično apsurdno: tvrtka želi zadržati klijenta, ali u isto vrijeme natjera ga da plati. Tko bi se složio s tim? Ali zapravo sve ovisi o tome ciljnu publiku i što je tvrtka spremna ponuditi za uzvrat. Često se dogodi da je mnogo ugodnije dobiti impresivne bonuse u zamjenu za malu naknadu od redovnih besplatnih malih bonusa, koji zapravo nisu nikome posebno potrebni.

Najjasniji primjer takvog programa je AmazonPrime. Plaćate sto dolara za jednogodišnju pretplatu, ali istovremeno dobivate besplatnu ekspresnu dostavu bilo koje robe, kao i pristup bonus resursima, koji se plaćaju drugim korisnicima. Ovaj model je iznimno pouzdan, budući da će korisnik nužno kupovati u velikim količinama kako ne bi uzalud trošio svoju godišnju naknadu. Amazon-ov program lojalnosti samo je jedan od mnogih primjera plaćenog modela, zapravo ih je velik broj.

Nematerijalna nagrada

Ponekad je potrebno uključiti kreativan pristup kako bi se privukli kupci. To se odnosi na ovaj model, u kojem ne postoji posebna materijalna nagrada za akumulaciju potrebne količine bodova. Ali kako to onda funkcionira? Tvrtka svojim stalnim klijentima može ponuditi sve vrste tematskih usluga.

Najlakši način da to objasnimo je specifičan primjer Patagonije, dobro poznate sportske marke. Neko je vrijeme program lojalnosti ove tvrtke bio prilično standardan - skupljanje bodova i razmjena za neke trivijalnosti ili popuste za ozbiljniju robu. Međutim, statistika je pokazala da je malo ljudi uglavnom zainteresirano za slične ponude u ovom tržišnom segmentu. Tada je tvrtka donijela prilično kreativnu odluku - promijenila je program lojalnosti, ponudila ljudima besplatan popravak sportske odjeće i opreme dok je prikupljala potreban broj bonus bodova. S obzirom na činjenicu da se sportska oprema razlikuje od standardne odjeće, ovaj je pristup bio nevjerojatno uspješan, a učinkovitost tog koraka bila je vrlo visoka. Program lojalnosti čiji bonusi nisu konkretni i materijal može također dobro funkcionirati.

Affiliate program

Također možete čuti o partnerskim programima za vjernost. Primjeri ove vrste vrlo su česti. Njihova suština leži u činjenici da niti jedno poduzeće ne sudjeluje u jednom programu lojalnosti, već nekoliko odjednom. Prilikom kupnje ili kupnje usluge od jedne tvrtke iz mreže partnera, dobivate bonus bodove na kartici, koju zatim možete koristiti u trgovini druge tvrtke. To vam omogućuje da uvelike povećati bazu kupaca, a također pruža ogroman opseg vašeg programa.

Kao primjer možemo navesti program lojalnosti Plenti, koji okuplja desetak velikih američkih tvrtki iz najrazličitijih profila: American Express, AT & T mobilne komunikacije, pa čak i Hulu Internet TV. Možete koristiti usluge jedne od tih tvrtki, ali iskoristite nešto sasvim drugo. Suština programa lojalnosti takvog plana nije samo privlačenje vlastitih klijenata, već i razvijanje punopravne mreže koja bi istodobno pomogla povećanju učinkovitosti svih sudionika.

Elementi kockanja

Razvijanje programa lojalnosti je težak posao u koji se moraju uključiti kreativni ljudi. Sada gotovo svaka tvrtka ima takve programe, tako da ako ste slajd u uobičajeno, onda je rezultat vjerojatno neće dobiti onu koju želite. Naravno, ako govorimo o velikoj mreži ili velikom brandu, ovdje možete jednostavno ponuditi osnovni program vjernosti, a ljudi će i dalje kupovati od vas. Ali ako želite raditi za klijenta i djelovati na neobičan način, onda postoji verzija programa lojalnosti s elementima gamifikacije za vas. Zaključak je da se održavaju razna natjecanja i praktične šale, dodajući element uzbuđenja. Samo što u takvom programu vjernosti nitko ne dobiva ništa, ali ako imate sreće, možete dobiti vrlo lijepu nagradu. Takav pristup privlači skrivene čovjekove instinkte. Zbog njih ljudi odlaze u kasino, ali samo ovdje razlika leži u činjenici da ne morate trošiti novac - ne možete izgubiti. Jednostavno kupite proizvod koji vam je potreban, a uz to dobivate priliku osvojiti nešto više.

Zanimljiv primjer je mreža dostave hrane GrubHub. Možete naručiti i time dobiti priliku igrati igru ​​u kojoj je šansa za uspjeh jednaka 25 posto. To jest, ne morate trošiti dodatni novac ili svoje vrijeme. Jednostavno pokušajte pobijediti u jednom od četiri slučaja, dobivate besplatan desert ili piće za jelo koje ste naručili.

Prirodni program

Program vjernosti trgovine je nešto što već zvuči prilično banalno. Kao što je već spomenuto, gotovo svaka trgovina, svaki restoran, svaki kozmetički salon i svaka banka ima vlastiti program vjernosti. Stoga uvođenje banalne verzije može negativno utjecati na vašu korist, a ne pozitivno. I ovdje dolazi prirodni program lojalnosti, drugim riječima, njegova potpuna odsutnost. Naravno, ne može svatko priuštiti takav pristup u suvremenom svijetu. Najčešće se takav korak poduzimaju one marke koje već imaju impresivnu bazu kupaca. Važno je da ova tvrtka proizvodi robu ili pruži neku vrstu usluge koja definira cjelinu tržišni segment. Jednostavno rečeno, to bi trebala biti jedinstvena ponuda koja je sama po sebi dovoljna da privuče kupce.

Najjednostavniji primjer je Apple, koji čini jedinstvene pametne telefone, tablete i računala. Čak i većina lojalnih kupaca koji imaju sve vrste opreme svake generacije ne primaju apsolutno nikakve bonuse. Promocije, programi lojalnosti, popusti i tako dalje - sve to apsolutno nije potrebno za ovu tvrtku, jer je njezin brand toliko poznat da će ljudi nastaviti kupovati ovaj proizvod u bilo kojim uvjetima. Što oni, u stvari, učiniti - Apple nije ponudio svojim klijentima za povijest postojanja jednog popusta, ali ipak, prodaja svake godine i dalje raste.

Međutim, kao što je već spomenuto, ne može si to priuštiti svaka tvrtka, a gdje Apple može sigurno odbaciti bilo koje marketinške ideje, manje poznati proizvođač opreme u odsustvu programa vjernosti izgubit će veliki broj kupaca. Programi lojalnosti su vrlo važan alat u suvremenim komercijalnim aktivnostima i svakako biste ga trebali koristiti ako želite privući više kupaca.