BCG matrica: primjer konstrukcije i analize. BCG matrica. Marketinški alati

Vjerojatno je teško dati primjer jednostavnijeg, vizualnijeg i dobro poznatog alata za analizu u marketingu nego BCG matrica. Ovaj dijagram je podijeljen u 4 sektora i ima pamtljiva originalna imena (“Mrtvi psi”, “Zvijezde”, “Novčane krave” i “Teška djeca”). Možda je danas poznato svakom menadžeru, marketinšaru, studentu ili učitelju.

Matrica, koju je razvila Boston Consulting Group, odmah je stekao popularnost. To je posljedica jasnoće i jednostavnosti analize dobara, poduzeća ili podjela, temeljenih na 2 objektivna faktora: stopi rasta tržišta i tržišnom udjelu. U ovom trenutku svaki ekonomist bi trebao znati kako izgraditi BCG matricu.

Suština

BKG Matrix stvorio Bruce Henderson, osnivač konzultantske grupe u Bostonu. Ovo je izvrstan alat za strateško planiranje u marketingu. Potrebno je analizirati pravovremenost proizvoda tvrtke na temelju njihove trenutne pozicije na tržištu u skladu s rastom prodaje ovog proizvoda, kao i njihovim tržišnim udjelom koje je tvrtka odabrala za analizu.

Ovaj alat za planiranje i stratešku analizu teoretski je u potpunosti opravdan.

Na BCG matrici (primjer konstrukcije i analize u članku u nastavku), osi pokazuju tržišni udio (horizontalni) i rast tržišta (vertikalno). Kombinacija procjena tih pokazatelja omogućuje klasificiranje proizvoda, ističući 4 uloge proizvoda za tvrtku koja ga prodaje ili proizvodi.

Ako razmotrimo primjer konstrukcije i analize BCG matrice, postaje jasno da je njezin cilj identificirati relevantnost proizvoda tvrtke ovisno o povećanju tržišta za ovaj proizvod, kao i njegovom udjelu. To se zove "Tržište dionica rasta".

Na BCG matrici, relativni tržišni udio proizvoda tvrtke prikazan je na jednoj od koordinatnih osi, druga se koristi za mjerenje stope rasta tržišta za ovaj proizvod.

BCG Matrix je matrica 2x2. U njoj su područja poslovanja prikazana krugovima čiji se centri nalaze na sjecištu koordinata, koje formiraju vrijednosti približnog udjela tvrtke u relevantnom tržištu i stopama rasta.

Matrični kvadranti

Na primjeru konstrukcije i analize BCG matrice također će biti zanimljivo uzeti u obzir da se svakom od kvadranata u njemu daju određena imena: »Zvijezde«, »Teška djeca«, »Psi«, »Mliječne krave«. Razmotrite svaku od njih.

Teška djeca

Ta poslovna područja u rastućoj industriji konkuriraju, a zauzimaju mali tržišni udio. Ova kombinacija okolnosti dovodi do potrebe za povećanjem ulaganja kako bi se zaštitio vlastiti tržišni udio, a time i zajamčio njegov opstanak. Brzom rastu tržišta potrebno je mnogo novca kako bi se taj rast uskladio. No, takva poslovna područja stvaraju prihod za organizaciju s velikim poteškoćama zbog malog tržišnog udjela. Ta područja uglavnom su potrošači financijskih novčanih sredstava, a ne generatori, i ostaju sve dok se njihov tržišni udio ne promijeni.

Zvijezde

To, u pravilu, uključuju nova poslovna područja, koja zauzimaju veliki dio aktivno rastućeg tržišta na kojem poslovanje generira velike profite. Takva poslovna područja mogu se sigurno nazvati vođama industrije. Organizacije donose vrlo visoke prihode. No, glavni je problem povezan s pronalaženjem prave ravnoteže između ulaganja u ovom području i prihoda kako bi se zajamčila buduća otplata tih sredstava. Oni su lideri na brzo rastućem tržištu. "Zvijezde" daju dobru zaradu, iako su im potrebne investicije za održavanje tih pozicija. Zanimljivo je da u slučaju stabilizacije tržišta lako mogu biti „krave gotovine“.

Krave u gotovini

“Novčane krave” u BCG matrici su poslovna područja koja su u prošlosti dobila prilično veliki tržišni udio. No, rast industrije u pitanju znatno se usporio tijekom vremena. U prošlosti su „krave za gotovinu“ u prošlosti bile „zvijezde“, koje sada organizacijama pružaju dovoljno profita kako bi zadržale vlastite konkurentne pozicije na tržištu. Na tim pozicijama, novčani tijek je dobro uravnotežen, budući da ulaganje u takvo poslovno područje zahtijeva vrlo malo.

psi

To su područja u industrijama koje se sporo razvijaju i imaju relativno mali tržišni udio. Na tom je mjestu priljev novčanih sredstava uglavnom vrlo mali, čak i češće negativan. U isto vrijeme, svaki korak organizacije, usmjeren na postizanje većeg tržišnog udjela, odmah je bio protuudar s konkurentima koji su dominirali u industriji.

Matrična konstrukcija

Raskrižje osi u kojoj je vodoravna jednaka tržišnom udjelu, to je BCG matrica. Primjer konstrukcije i analiza prikazani u nastavku pokazuje da izračunava omjer svoje prodaje i prodaje najjačeg konkurenta ili tri konkurenta, što ovisi o razini koncentracije na tržištu.

Vertikalna os pokazuje brzinu rasta. BCG matrica stoga formira 4 kvadranta. U isto vrijeme u svakoj od njih postoje različiti proizvodi.

Matrica se temelji na modelu životnog ciklusa proizvoda, koji se temelji na 2 pretpostavke:

1. Sudjelovanje na rastućem tržištu govori o povećanoj potrebi za materijalnim resursima za vlastiti razvoj, odnosno širenjem i obnovom proizvodnje, oglašavanjem itd. Ako je stopa rasta mala, onda proizvod ne treba značajno financiranje.
2. Poduzeće koje ima značajan tržišni udio, kao rezultat iskustva, predstavlja konkurentsku prednost u smislu troškova proizvodnje.

Upotreba BCG matrice

Prilikom analize položaja određenih proizvoda ili grupa proizvoda na tržištu valja uzeti u obzir da se pod određenim uvjetima “teška djeca” mogu pokazati “zvijezdama”, dok će se “zvijezde” pretvoriti u “mliječne krave” s dolaskom zrelosti, a zatim “pse” ”. Prema tome, na temelju tih podataka možete odabrati glavne opcije za strategije tvrtke:

• povećanje i povećanje tržišnog udjela - pretvaranje “upitnika” u “zvijezdu”;
• održavanje tržišnog udjela je strategija koja je prikladna za “mliječne krave” čiji su prihodi važni za financijske inovacije i rastuće vrste proizvoda;
• Drugim riječima, “žetva”, stvaranje brze dobiti u mogućim veličinama, uključujući i smanjenje tržišnog udjela, je strategija za “krave mliječne” koje su lišene budućnosti, kao i nesretni “psi” i “upitnici”;
• Poslovna likvidacija je strategija za “upitnike” i “pse” koji nemaju priliku ulagati kako bi poboljšali svoje pozicije.

Matrica se može primijeniti:

• za formiranje i optimizaciju poslovnog portfelja tvrtke;
• odrediti buduće izglede određenih vrsta roba ili usluga, jedinica ili djelatnosti poduzeća, kao i donošenje odluka o njima;
• za pregovore između voditelja odjela i top menadžera poduzeća i donošenje bilo kakvih odluka o točnom iznosu ulaganja u određeno područje;
• potkrijepiti odluke o preraspodjeli ili raspodjeli resursa tvrtke, koje su usmjerene na različite vrste aktivnosti.

prednosti

Prednosti BCG matrice u smislu njezine uporabe kao alata za analizu unutarnjeg okruženja tvrtke uključuju:

• omogućuje vizualno prezentiranje i analizu rezultata primjene usvojenih marketinških strategija tvrtke, njezino pozicioniranje na tržištu, kao i doprinos svake pojedine vrste aktivnosti (proizvoda) rezultatima poslovanja tvrtke
• usredotočuje se upravo na potrošača, kao i na ključne rezultate tvrtke - proizvodnu košaru poduzeća (proizvoda), proizvodnju, profitabilnost i prodaju, temeljeći se na tome što se za to može poduzeti unutar organizacije;
• daje općenitu sliku konkurentnosti i potražnje proizvoda tvrtke;
• pokazuje prioritete u odabiru opcija za financijske, proizvodne i marketinške odluke o nekoliko vrsta aktivnosti, kreiranju poslovnog portfelja tvrtke, strategijama natjecanja;
• To je jednostavan za korištenje, jednostavan za korištenje pristup analizi tvrtke košare s namirnicama;
• pomaže potkrijepiti različite marketinške strategije.

mane

Glavni nedostaci matrice uključuju:

• više se fokusira na tvrtke - koje teže vodstvu ili vođama;
• temelji se na izjavi i analizi onoga što je postignuto i ne može pružiti sličnu sliku za budućnost bez uzimanja u obzir utjecaja promjena u unutarnjem i vanjskom okruženju tvrtke;
• ne daje točan odgovor o potencijalu, učinkovitosti korištenja resursa poduzeća i njegovih mogućnosti (ovo najvažnije područje analize ostaje izvan okvira matrice);
• u slučaju proizvodnje višestrukih proizvoda ona gubi svoje dostojanstvo, kao vidljivost, osim toga zahtijeva odvojeno razmatranje grupa proizvoda;
• tijekom njegove pripreme mogu nastati poteškoće pri traženju potrebnih informacija o konkurentskim proizvodima, primjerice, njihovom trošku, tj statističko izvješćivanje nisu uključeni, kao u godišnjim izvješćima i bilancama poduzeća;
• ne daje razumijevanje o tome što će se dogoditi s “teškom djecom”: hoće li postati gubitnici ili vođe, koliko dugo će zvijezde gorjeti, i “krave” koje će proizvesti velike količine mlijeka;
• priroda tržišta, broj konkurenata i drugih tržišnih čimbenika ne uzimaju se u obzir, što može dovesti do pogrešnih strateških djelovanja;
• Matrica je u potpunosti usredotočena na proizvodne strategije i financijske tokove poduzeća, dok su u isto vrijeme za nju jednako važne strategije u drugim područjima: tehnologiji, proizvodnji, upravljanju, osoblju, investicijama itd.

ograničenja

Praksa korištenja ove matrice ima svoje nedostatke i prednosti, kao i određena ograničenja za njezinu uporabu. Sljedeća su značajna ograničenja:

1. Visok udio ostvaren na tržištu nije jedini pokazatelj uspjeha, a visoka razina profitabilnosti nije potrebna.
2. Strateške izglede svakog portfelja tvrtke treba izjednačiti s stopama rasta. Treba imati na umu da je za to nužno da, u strateškoj perspektivi, odgovarajući proizvodi ostanu u stabilnim fazama životnog ciklusa proizvoda.
3. Povremeno "psi" mogu dati još više neto dobiti od "krave u gotovini". Stoga kvadrant matrice daje relativnu istinitost.
4. Da bi se odredila buduća pozicija organizacije na tržištu i razvila konkurencija, dovoljno je razumjeti vrijednost relativnog tržišnog udjela prema BCG metodi.
5. U teškim uvjetima konkurencije potrebni su drugi alati za analizu, drugim riječima, drugačiji način izgradnje strategije tvrtke.

Prilikom primjene BCG matrice potrebno je točno izmjeriti relativni udio organizacije i stopu rasta tržišta.

primjer

Razmotrite primjer izgradnje matrice poduzeća:

1. Izrađujemo popis elemenata koje treba analizirati. Na primjer, grupe proizvoda, proizvodi, poduzeća ili podružnice tvrtki. Za svaku od njih morate navesti iznos dobiti (prodaje), slične podatke za brojne konkurente (ključni konkurent). Podaci se unose dalje u tablicu.
2. Sada je potrebno izračunati koliko se prodaje smanjilo / povećalo u skladu s prethodnim razdobljem.
3. Izračun tržišnog udjela. Potrebno je za svaku robu izračunati relativni tržišni udio u odnosu na isti proizvod od konkurenta. To se može postići dijeljenjem obujma prodaje određenog proizvoda tvrtke s opsegom prodaje istog konkurentskog proizvoda.

Gradimo BCG matricu

Najbolje u Excelu za takve svrhe je mjehurićka karta.

Prikazuje relativni tržišni udio na horizontalnoj osi. Stopa rasta tržišta je vertikalna. Područje dijagrama podijeljeno je u 4 jednaka kvadranta.

Za rast, središnja vrijednost je 90%. Za tržišni udio - 1,00. S obzirom na podatke, trebaju biti raspodijeljene kategorije proizvoda.

zaključci:

1. "Stars" - 2 i 3 proizvoda. Tvrtka ima takve kategorije - a to je vrlina. U ovoj fazi samo je potrebna podrška.
2. "Problemi", "Teška djeca" - 1 i 4 proizvod. Za razvoj ovih predmeta potrebno je ulaganje. Shema mogućeg razvoja: stvaranje pogodnosti - podrška - distribucija.
3. “Mrtva težina” (“Psi”) - ne.
4. "Novčane krave" - ​​5 proizvoda. To čini dobar profit, koji se može koristiti za financiranje drugih proizvoda.

Analizirali smo BCG matricu primjerom.