Definicija oglašavanja. Vrste oglašavanja. Zakon o oglašavanju

Svaka osoba prije ili kasnije želi istražiti industriju oglašavanja. U ovom članku detaljno ispitujemo sve što se odnosi na koncept "oglašavanja". Definicije, vrste ove pojave također će se pažljivo razmotriti. Prije svega, naravno, potrebno je zapamtiti da je oglašavanje dio marketinških komunikacija. On definira granice u kojima se distribuira ne-personalizirane informacije koje plaća popularni sponzor kako bi se privukla pozornost na oglašeni predmet, zadržala ili zainteresirala za njega.

Povijest

Po svemu sudeći, oglašavanje u ljudskom društvu pojavilo se istodobno s trgovinom. Njegovo postojanje u davna vremena potvrđuje egipatski papirus, u kojem je napisana najava nadolazeće prodaje roba. Ranije se oglašavanje odvijalo u pisanim i usmenim najavama hvaleći određeni proizvod ili uslugu. Usmeno oglašavanje promovirale su razne vrste barkera, a pisanje - svitci papirusa, voštane tablete, natpisi na kamenima uz cestu i na zgradama.

Možda proizvodnja oglašavanja nikada ne bi stekla tako ogromnu popularnost da Adamovi potomci nisu jednom otkrili razdoblje masovnih komunikacija. Prvi koraci u ovom području napravili su tipografiju.

Sljedeći važan događaj je izum i naknadna popularizacija do sredine devetnaestog stoljeća kroz Zemaljsku umjetnost fotografije. Fotografije su poslužile kao nepobitan dokaz prednosti visoko hvaljenog proizvoda. Pojavila se profesija "menadžer oglašavanja". No, u globalnom poslovanju oglašavanja, najambiciozniji događaji dogodili su se u dvadesetom stoljeću. Dvadeseto stoljeće se naziva "stoljećem PR-a": nakon svega, u to vrijeme došlo je do ozbiljnih promjena u razvoju tehnologija oglašavanja.

Usput, samo u dvadesetom stoljeću neke vrste oglašavanja dobile su ogromnu distribuciju. I samo zato što je porast globalne industrijske proizvodnje znatno porastao. Sredstva za stvaranje i distribuciju oglasa poboljšana su i ažurirana. Tako se pojavio višebojni tisak, satelitske komunikacije, analogni, zatim digitalni radio i televizijski prijenos, računala, internet.

Ni jedan korak iza tempa znanstvene i tehničke evolucije, učinkovitost "motora trgovine" raste: postaje sve stručnije i kvalitetnije.

Promotivna industrija

Danas je agitacijska praksa pretvorena u iznimnu socijalne ustanove osiguravanje potrebe za oglašavanjem. Industrijska baza ovog instituta sastoji se od niza aktivnosti koje se nazivaju “reklamna industrija”.

Ta je definicija nastala u modernom gospodarstvu u razdoblju stjecanja masovnog reklamnog pokreta. Nepogrešiva ​​kampanja, sustavna povezanost subjekata tržišta oglašavanja s sudionicima u različitim gospodarskim sektorima, prisutnost poduzeća koja proizvode marke i pružanje usluga oglašavanja, sugerira da je PR stekao značajke industrije.

funkcije

Kako bi se definiralo oglašavanje bilo nam je jasnije, proučit ćemo njegove najvažnije parametre. William Wells izdvojio je sedam glavnih funkcija „motora trgovine“:

• Oglašavanje treba oblikovati imidž marke.
• Stvara svijest o brendu i proizvodima.
• Obavještava o robnoj marki ili proizvodu.
• Uvjerite kupce.
• Oglašavanje na ostvarenje akcije stvara poticaje.
• Pruža podsjetnik.
• Objedinjuje prethodno iskustvo stjecanja.

Vrste oglašavanja

Oglašavanje je podijeljeno na veliki broj vrsta. Definiranje ciljeva oglašavanja je prilično savjestan posao, pa se sada upoznajmo s onim vrstama oglašavanja koje su klasificirane prema svojoj namjeni:

• Komercijalno (ekonomsko) oglašavanje. Svrha ove vrste odnosa s javnošću postaje potrošač, koji je potencijalni kupac: ako mu ponudite proizvod, možete dobiti povrat u zamjenu.
• Socijalno oglašavanje se, u pravilu, ne uklapa u opseg zadataka gospodarstva. Koriste ga dobrotvorne ili društveno korisne organizacije za popularizaciju zdravog načina života i podrške obitelji s niskim primanjima borba za očuvanje života na zemlji, popularizacija zaklada i javnih organizacija koje pomažu ljudima, osobito maloj djeci.
• Političko oglašavanje (uključujući izbornu kampanju). Danas je to sredstvo borbe za glasove, a to je ono što pomaže većini političara i stranaka da dobiju mjesto za sebe na vlasti.

Definicija oglašavanja za određene svrhe prikazana je u sljedećem opisu:

• Kontra-oglašavanje je pobijanje nepravednog PR-a. U Rusiji, za nepoštene izjave, bivši savezni zakon o oglašavanju iz 1995. godine uveo je članak kao kaznu.
• Anti-oglašavanje odnosi se na informacije koje se ne smiju povećavati, već za smanjenje interesa ili kompromitiranje poduzeća, zaštitnih znakova, proizvoda.
• Specs spotovi (nema ruskog prijevoda) - “promotivni” videozapisi privatnih osoba koje gledatelj gleda kao na službeno oglašavanje.

Sada razmotrite glavne vrste oglašavanja, koje je klasificirano prema mjestu i vrsti smještaja. Marketinške komunikacije podijeljene su na ATL i BTL segmente. Što je ATL oglašavanje? Obuhvaća sljedeće tradicionalne vrste oglašavanja: tiskanje, oglašavanje u medijima, UN (vanjski i unutarnji). Preostale vrste pripisuju se BTL komunikacijama.

Proučavamo oglašavanje u medijima. Najpopularnija i općeprihvaćena vrsta u ovom području je medijska kampanja:

• Televizija (oglasni prekidi, videoisječci u oglasnim jedinicama, oglasi (npr. U teletekstu), poruka u natpisu, sponzorstvo, virtualna kampanja).
• Ispisati. Ovaj tip se koristi u tisku, distribuira se pomoću grafika, naljepnica, letaka, posjetnica.
• Radio. Ova vrsta uključuje videozapise, ponekad "traperice", promovirane kao "oglašavanje".
• Internet oglašavanje. U ovom slučaju, oglašavanje se odvija na internetu: banneri, tekstualni blokovi, blogovi, kontekstualno oglašavanje tekstovi za prodaju piksela, "oblak oznaka" i tako dalje.

A što je vanjsko oglašavanje? Ovo je vanjsko oglašavanje, koji se obično postavlja na posebne stacionarne ili privremene objekte koji se nalaze na otvorenom prostoru, na vanjskim površinama zgrada, zgradama, na elementima ulične opreme, na benzinskim postajama, iznad cesta, autocesta, trotoara.

Vanjsko oglašavanje podijeljen je na cestovni i blinkfang prijevoz. Općenito, postoji veliki broj opcija za postavljanje uličnih oglasa: plakati i citylighti smatraju se najpopularnijima. Prometno oglašavanje nalazi se u autobusima, trolejbusima, tramvajima, osobnim automobilima, u podzemnoj željeznici. Može biti i unutarnje i vanjsko.

Oglašavanje u zatvorenom prostoru obično se naziva internim. Ova kategorija uključuje oglase u zatvorenom prostoru. Mogu se vidjeti u prodajnim mjestima, željezničkim stanicama i zračnim lukama, u poslovnim centrima, kinima, mjestima zabave i sporta, dizalima, ulazima, medicinskim i obrazovnim institucijama i tako dalje.

Razmotrite BTL oglašavanje. Učinkovitost ove vrste oglašavanja je prilično visoka. Koristi se, u pravilu, u sljedećim slučajevima:

• Kao mail izravne pošte.
• U procesu referentne usluge.
• U obliku plasmana proizvoda, uvođenjem oglasa za proizvod ili uslugu u priču filmova ili drugog proizvoda industrije zabave.
• Uzbuda ventilatora.
• Virusno oglašavanje često se naziva "riječ usta". To je informacija koja se prenosi od osobe do osobe.
• Bruto-promocija - prijeći PR dva ili više proizvoda ili usluga na temelju uzajamne koristi.
• Ponekad se postavlja u terminale za plaćanje u obliku videozapisa.

Usput mnoge vrste oglašavanja u marketingu bile bi neispravne ako ne bi imale iznuđivačku raznolikost koja stvara selektivnu potražnju.

Uloga u sadašnjem društvu

Koja je uloga oglašavanja u suvremenom svijetu? Oh, ona ima mnogo misija! Evo ih:

• Ekonomski (stvaranje prihoda).
• Socijalno (postizanje ciljeva korisnih društvu).
• Ideološki. To je čimbenik koji utječe na formiranje i formiranje svjetonazora osobe.
• Politička.
• Psihološka. U pravilu utječe na snove i želje kupca, bez utjecaja na njegov um.
• Obrazovna. Gledajući oglase ili proučavajući uvođenje novih tehnologija koje su opisane u videu, osoba može izvući informacije iz apsolutno svih sfera života.
• Estetsko ili kulturno oglašavanje. U mnogim plakatima dobro su odabrani zvukovi i boje koji utječu na osobu na takav način da će im posvetiti više pozornosti ili imati želju odgovoriti na ponudu.

regulacija

Vrlo često se u oglašavanju sukobljavaju razni politički i financijski interesi. Potrošač je zainteresiran za smanjenje količine i smanjenje opsesije. Proizvođač, naprotiv, neprestano povećava količinu oglašavanja i doseg publike. Naravno, ovdje se koriste kompromisna rješenja, na primjer, na objektima nekretnina, reklame se stavljaju na obostrano korisne uvjete između udruga vlasnika kuće i vlasnika nekretnina.

Važno je napomenuti da interesi društva zahtijevaju zaštitu potrošača od nepoštenog i lažnog oglašavanja. Ti isti interesi stimuliraju prodaju, čije je osnovno sredstvo upravo PR. Općenito, one su kontradiktorne i zahtijevaju prilagodbu. Zakon o oglašavanju u bilo kojoj zemlji je vrsta kompromisa između gore navedenih interesa.

Razmotrite zakonska ograničenja. mnogo vrste oglašavanja u marketingu su ograničeni u smislu obujma (udjela), mjesta, načina i vremena distribucije. U pravilu se zabrana izriče očito neetičnoj, lažnoj, lošoj kvaliteti i drugim neprimjerenim informacijama. Vrlo često se licenciraju aktivnosti distributera i proizvođača oglašavanja.

Savezni zakon “o oglašavanju” u Rusiji regulira komercijalnu i socijalnu propagandu. Izborna kampanja kontrolira zakon o izborima, a politički - saveznim zakonima "o javnim organizacijama" i "o političkim strankama". Za kršenja u ovom području može dovesti do administrativne odgovornosti.

Treba napomenuti da je u mnogim zemljama nemoguće oglašavati određene proizvode, ako nemaju natpis koji podsjeća na štetu koju ti proizvodi uzrokuju ljudskom zdravlju. To se odnosi na alkoholna pića i duhanske proizvode.

Neke vrste PR-a imaju svoje legende. Tako je urbana priča o neprimjetnom oglašavanju, koja navodno obavlja svoje funkcije na podsvjesnoj razini, postala široko poznata. Ovdje je primjer dvadeset i petog okvira, NLP-a i drugih opcija. Ta se vrsta naziva skriveno oglašavanje, koje nije označeno kao takvo. Smještena je pod krinkom informacija, autorskog prava, uredničkog materijala. Ponekad se ovi oglasi kamufliraju kao osobna poruka ili druge ne-reklamne informacije.

U mnogim zemljama proizvodnja takvog tipa zabranjena je. Poznato je, usput, da je previše teško definirati skrivenu kampanju, kao i činjenicu da uključuje plasman proizvoda. Za razliku od drugih skrivenih PR-a, to je obično dopušteno.

Pozitivni i negativni argumenti

Treba napomenuti da je određivanje djelotvornosti oglašavanja vrlo težak zadatak: obično je procjena kvalitete materijala dio procesa analize komunikacijske učinkovitosti. Razmotrite samo pozitivne aspekte oglašivačke industrije:

• PR je dio objedinjenih marketinških komunikacija, stoga povećava učinkovitost poduzeća.
• Promiče masovnu potrošnju koja je potrebna za linijsku proizvodnju. Djeluje kao obvezni čimbenik koji sudjeluje u procesu smanjenja cijena.
• Ako koristite strategiju razdvajanja, kompleks marketinških komunikacija, koji uključuje i oglašavanje, omogućuje vam da dobijete povratne informacije o fokusu na određeni prodajni sektor, ostvarivši profitabilnost i kontinuitet poslovanja.
• Kao dio marketinga integriranih komunikacija, agitacija razvija suvremene tehnologije, povećava ekonomiju potražnju za oglašenim proizvodima, povećavajući time aktivnost poduzetnika, životni standard i gospodarski rast.
• Doprinosi povećanju opće kulturne razine stanovništva.
• PR se bori protiv šovinizma, potiče ljude da se upoznaju s vrijednostima drugih kultura i pridonosi globalizaciji.
• Utjecaj oglašavanja pomaže u prelasku s potrošnje materijala na duhovno.

Ali ako se oglašavanje procjenjuje s pravnog i etičkog stajališta, vidjet ćemo sljedeću negativnu sliku:

• Sve vrste oglašavanja kupcima nude proizvode i usluge za koje nema potrebe.
• Postoji nametanje kupaca sustavu vrijednosti koji se koristi za procjenu koristi od proizvoda.
• Gledanje oglasa, u pravilu, nije poželjno niti dobrovoljno.
• U stvari, agitacija je alat za skriveno nasilje protiv volje.
• Ponekad se učinkovitost oglašavanja postiže aktivnim iskorištavanjem ljudskih instinkta.
• To ima negativan učinak na podsvijest i ljudsku svijest: globalna promjena u ponašanju javlja se pod utjecajem propagande.
• U knjizi "Manipulacija svijesti" publicist Sergey Kara-Murza promatra sadašnje oglašavanje kao pokušaj prikrivenog nadzora društva.

Procijenimo PR iz ekonomskog položaja:

• Oglašavanje povećava troškove, povećavajući potrošačke cijene proizvoda.
• Monopolizira tržište: mali proizvođači nisu u mogućnosti oglašavati svoje proizvode na način na koji to čine velike korporacije.
• Oglašavanje povećava potražnju za robom, nakon čega slijede rastuće cijene.
• Stalno povećanje oglašavanja dovodi do smanjenja korištenja metode osobne prodaje.

Društveno oglašavanje

Što je društveno oglašavanje? To je vrsta nekomercijalne agitacije, neophodne za promjenu ponašanja društva i privlačenje pozornosti na zadatke društva. Ona je vrsta društvenog proizvoda i bitno se razlikuje od političkog i državnog oglašavanja.

Usput, u SAD-u i Europi, pojam PSA - najava javnih usluga obično se koristi za upućivanje na njega.

Vrlo često društveno oglašavanje naručuju vladine agencije ili neprofitne organizacije. Njegovi distributeri i posebne agencije obično proizvode i plasiraju svoje proizvode potpuno besplatno ili po sniženim cijenama.

Najpoznatiji primjeri ove vrste kampanja su kampanje usklađivanja s pravilima ceste, borba protiv droge, promicanje zdravog načina života, vezani uz zaštitu okoliša i tako dalje.

Kritika pravne definicije oglašavanja

Treba napomenuti da su mnogi od njih kritizirali definiciju oglašavanja u vezi s identifikacijom promocije samo kao “informacije”. Neki stručnjaci smatraju da ona ne izražava specifičnosti PR-a i da je vrlo ograničena.

U praksi, definicija oglašavanja kao “informacija” generira snažan smjer društvene kritike, koji se javlja prvenstveno zbog razlika u pristupima konceptu “informacija” i povezanim problemima u identificiranju određenih upozorenja kao reklamnih poruka.

Analizirajući formulaciju zakonske definicije oglašavanja, možete vidjeti sljedeće:

• Zakonodavstvo daje opsežno tumačenje promocije, u skladu s kojim se smatra golemom informacijom, stavljenom na bilo koju vrstu medija iu bilo kojem izrazu. Zapravo, riječ je o imovinskim i informacijskim objektima opremljenim funkcijom oglašavanja.
• Identifikacija zakonodavstva koristi izraz "informacija" u obliku pojedinačne rečenice bez navođenja njegovog izgleda, odnosno, riječ "bilo koji" i riječ "nedefinirano" koriste se u odnosu na primatelja prospekta. Ta nijansa pokazuje da je moguće proizvoljno tumačenje pravnog jezika.
• Zakonodavna definicija jasno pokazuje da je oglašavanje upućeno svakome. Zato se netočnosti pojavljuju u odnosu na takve oblike agitacije kao ciljane poruke, gdje je uvijek određen krug osoba.

Navedene činjenice nejasnosti zakonske identifikacije dovode do nerazumijevanja pravila pravnog PR-a od strane sudionika na tržištu: svaki menadžer oglašavanja će potvrditi tu nijansu. Nejasna definicija subjekta za koji je uvedeno zakonodavstvo obično izaziva poteškoće i pogreške u kvalificiranju kršenja zakona na tržištu. To, pak, može dovesti do jačanja administrativnih metoda utjecaja, što će negativno utjecati na razvoj institucija civilnog društva.

Festivali i natjecanja

Nagrade IAA za odgovornost su svjetski festival društvenog oglašavanja. Nastala je 2008. godine od strane Međunarodnog udruženja za oglašavanje.

Nacionalno vijeće za društveno informiranje osnovano je 2006. godine Nacionalnim natječajem za socijalnu propagandu "Novi ruski prostor". To je najvažniji događaj u razvoju ruskog društvenog oglašavanja. Važno je napomenuti da svrha osnivača natjecanja naziva obrazovanje moralnosti, stvaranje pozitivnog načina mišljenja djece, profesionalne i mlade publike.

U Ukrajini se od 2000. svake godine organizira natječaj društvenog PR-a “Nova imena u oglašavanju”. U 2007. godini u ovoj je zemlji stvorena “Razmjena socijalne oglašavanja”.

Tako smo saznali što je oglašavanje. Definicija, koncept ovog stvaranja ljudskih ruku i dalje će dugo poticati svijest čitatelja! I možda jedan od njih želi izmisliti nešto neobično, novo na ovom području.