Integrirane marketinške komunikacije: koncept, strategija, upravljanje

Koncept integriranih marketinških komunikacija je skup svih vrste komunikacija u marketinškim aktivnostima tvrtke koje se koriste za postizanje određenog cilja. Svi se elementi međusobno nadopunjuju, zbog čega nastaju sinergistički procesi. Sinergija omogućuje postizanje djelotvornosti koja se ne može postići kada se komunikacija koristi odvojeno.

Zadaci i načela MOS-a

Koncept integriranih marketinških komunikacija pretpostavlja rješavanje dvaju glavnih zadataka koji su međusobno povezani. Prvo, na temelju marketinških komunikacijskih alata, treba stvoriti sustav komunikacijskih poruka. Istovremeno, sredstva MOS ne bi trebala biti u suprotnosti.

Drugi zadatak je maksimalno povećati učinkovitost korištenja marketinških komunikacija pronalaženjem optimalne kombinacije različitih alata. Da bi se to postiglo, potrebno je primijeniti IMC u različitim kombinacijama za određeno vremensko razdoblje kako bi se identificirala najprikladnija kombinacija.

Osnovno načelo marketinških komunikacija je sinergizam. Pruža mogućnost za izgradnju rada na takav način da se NKM međusobno podupire. U tom slučaju učinak će biti mnogo veći od rezultata dobivenog u količini svake pojedinačne komunikacije.

Drugo načelo je otvorenost. Tvrtka bi trebala biti otvorena za suradnju s drugim poduzećima. To vam omogućuje postizanje boljih poslovnih rezultata. Izvanredan primjer je suradnja između Coca-Cole i McDonald'sa.

IMC ciljevi

Integrirane marketinške komunikacije koriste se za rješavanje mnogih komunikacijskih problema. Tržnici i stručnjaci identificiraju 8 glavnih ciljeva koji se moraju postići:

• povećana promocija prodaje;
• održavanje događanja za predstavljanje novih proizvoda;
• podsjetnici na prošle promocije;
• davanje kupcu svih informacija o proizvodu;
• promicanje provoditelja;
• djelovanje;
• generiranje potražnje;
• prikupljanje informacija i iznošenje argumenata u korist kupnje proizvoda.

Svi ovi ciljevi mogu se podijeliti na veliki broj privatnih zadataka, koji su predmet IMC-a.

Promocijski kompleks

Pojam "kompleks promocije" treba shvatiti kao opći sustav integriranih marketinških komunikacija. To omogućuje trgovcima da analiziraju cjelinu gdje su stručnjaci prethodno vidjeli pojedine elemente. Ovaj pristup omogućuje vam da pogledate IMC u očima kupca.

Klasični kompleks integriranih marketinških komunikacija sastoji se od 4 glavna elementa:

• oglašavanje;
• osobna prodaja;
• odnosi s javnošću;
• unapređenje prodaje.

S vremenom se njihov broj proširio. Na popis integriranih marketinških komunikacijskih alata dodani su identitet, oglašavanje suvenira, sponzorstvo i branding.

Ovi alati integriranih marketinških komunikacija omogućuju vam razvoj sveobuhvatne reklamne kampanje. Unatoč činjenici da koncept IMC-a uključuje korištenje velikog broja alata, kako bi se postigao željeni rezultat, nije potrebno istovremeno koristiti oglašavanje, promociju prodaje, propagandu i osobnu prodaju.

U početnim fazama promocije proizvoda, marketingu je potrebno izvršiti segmentaciju kako bi se odredila ciljna skupina kupaca. To je ono što utječe na to koje integrirane marketinške komunikacijske alate trebate koristiti. Rezultat uporabe MOS-a su pokazatelji povećanja obujma pribijenih i broja prodanih proizvoda.

Alati i tehnike

Za postizanje ciljeva reklamne kampanje koriste se brojni alati i tehnike. Sva sredstva integriranih marketinških komunikacija mogu se podijeliti u dvije široke kategorije: vanjske i unutarnje. Prvi se koristi za privlačenje više posjetitelja u dućan, a drugi su usmjereni na stvaranje atraktivnog interijera i psihološkog uzbuđenja, koje bi trebalo potaknuti kupca da napravi kupnju robe.

Vanjska sredstva mogu biti predstavljena znakovima, aissotperima, lutkama, izlozima i slikama ljudi instaliranih u trgovinama. Unutarnja sredstva uključuju dizajn, inventar, mirise, glazbu, dekoraciju dvorane, stil komunikacije zaposlenika.

Glavne tehnike integriranih marketinških komunikacija su mobiteli - velike strukture od kartona koje se drže stropa iznad mjesta na kojem se roba prodaje; wobblers - mali uređaji instalirani na nogama i pokazujući na robu; i jumbi - goleme figure koje ponavljaju oblik proizvoda, primjerice paket sokova, bocu mineralne vode, kutije čokolade, itd. Također u velikim supermarketima mogu biti postavljeni veliki ekrani, koji igraju promotivne videozapise.

oglas

Za proučavanje koncepta integriranih marketinških komunikacija potrebno je razmotriti takav smjer oglašavanja. Uz njegovu pomoć, tvrtka distribuira informacije o svom proizvodu kako bi stvorila interes za proizvod ili uslugu među potrošačima.

Ovisno o svrsi oglašavanja podijeljen je u 5 vrsta:

• negativni javnosti;
• Brojač;
• socijalna;
• komercijalna;
• politički.

Anti-oglašavanje se koristi kako bi se smanjio interes kupca za određeni proizvod. Kontra-oglašavanje djeluje kao sredstvo za pobijanje negativnih informacija o proizvodu ili usluzi. Ove dvije vrste često su međusobno povezane. Kontra-oglašavanje može biti uzajamni korak tvrtke prema akcijama konkurenata.

Po lokaciji, ovaj element integriranih marketinških komunikacija podijeljen je na unutarnje, vanjske, oglašavanje u medijima i BTL. Prve dvije vrste razlikuju se samo u činjenici da se u slučaju internog oglašavanja oglasi smještaju u prostorije, a vanjski podrazumijeva stavljanje oglasa na ulicu.

Oglašavanje u medijima najčešća je i učinkovita forma. Ali dobri rezultati su skupi. Ovaj element IMC-a obično se pripisuje oglašavanju na televiziji, radiju i internetu. Potonji je postao vrlo popularan posljednjih godina. BTL reklamni alati su konferencije, virusni marketing, mailing liste, sponzorstva i druge metode rada.

Internet oglašavanje

ovo vrsta oglašavanja počeo steći popularnost prije nekoliko godina iu ovom trenutku to je jedan od najpogodnijih i najučinkovitijih načina za promicanje proizvoda. Da biste postigli potrebne rezultate oglašivačke kampanje na internetu, morate odabrati pravu platformu za postavljanje oglasa.

Jedna od njih je društvena mreža "VKontakte", koja ima nekoliko stotina milijuna korisnika. Za oglašavanje u najpopularnijoj društvenoj mreži u CIS-u koristi se ciljanje. Ovaj način promocije omogućuje vam da označite ciljnu publiku time eliminira sve nepotrebne korisnike društvene mreže koji neće biti zainteresirani za kupnju proizvoda.

Promocija prodaje

Promocija prodaje je još jedan integrirani alat za marketinške komunikacije. Riječ je o nizu uzastopnih događaja s ciljem promicanja prodaje kroz cijeli proizvodni kanal. Svrha uporabe unapređenje prodaje je povećati brzinu prodaje poduzeća.

Ovaj element MOS-a podijeljen je u dvije kategorije: poticaji maloprodaji i kupci. Prva vrsta uključuje zaključivanje dodatnih transakcija s prodavačima i natjecanja za njih. Drugi uključuje popuste, podvale, promocije i programe vjernosti.

Promotivni događaji održavaju se na prodajnom mjestu. Kako bi se postigao veći učinak, neke tvrtke provode malu reklamnu kampanju kako bi klijentima dostavili informacije o planiranim događajima.

Osobna prodaja

Osobna prodaja je način promoviranja proizvoda prema kojem prodavatelj ima osobni kontakt s kupcem. Tijekom komunikacije klijent može postavljati pitanja kako bi saznali sve informacije o proizvodu ili usluzi. Osobna prodaja namijenjena je rješavanju sljedećih zadataka: pronalaženje kupca, uvjeravanje klijenta da testira proizvod i održavanje povratnih informacija.

U usporedbi s drugim vrstama integriranih marketinških komunikacija, osobna prodaja ima sljedeće prednosti:

• dijalog;
• mogućnost uspostavljanja dugoročnog poslovnog odnosa između kupca i prodavatelja;
• dostupnost povratnih informacija;
• pogodnost za kupce;
• individualna pažnja na svakog pojedinog klijenta;
• mogućnost informiranja velikog broja potencijalnih kupaca;
• osobni kontakt između ugovornih strana;
• mogućnost prikupljanja informacija o potražnji za proizvodima;
• visoka razina izvedbe.

Unatoč brojnim pozitivnim aspektima, taj element IMC-a također ima nedostatke. Prvo, na snažan utjecaj na kulturu ponašanja kupca utječe prisutnost negativnih osobina u prodavatelju. Drugo, osobna prodaja zahtijeva visoke troškove. Treće, ovu vrstu integriranih marketinških komunikacija karakterizira ograničen broj veza zbog prisutnosti vremenskog okvira.

Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću jedna je od tehnologija koja se koristi u sustavu integriranih marketinških komunikacija. To je proces upravljanja javnim mišljenjem. Postoje dvije glavne zadaće koje se moraju riješiti PR kampanjom. Prvo, odnosi s javnošću trebaju uspostaviti kontakt između kupaca i prodavača. Drugo, uz njihovu pomoć, tvrtke promoviraju svoje proizvode i usluge na konkurentnom tržištu.

Prema mišljenju mnogih stručnjaka, odnose s javnošću treba smatrati petim elementom marketinškog miksa, zajedno s cijenom, promocijom, proizvodom i marketingom. Razlika između odnosa s javnošću i marketinških komunikacija leži u činjenici da su potonji uključeni u promociju proizvoda tvrtke, a PR promovira organizacije i ljude. Dakle, zbog činjenice da su odnosi s javnošću dio integriranih marketinških komunikacija, potonje nadilazi okvire klasičnog tržišnog segmenta.

branding

Pojam “branding” je proces stvaranja imidža tvrtke u određenom vremenskom razdoblju. Osnovno načelo je korespondencija između kvalitete proizvoda / usluga koje tvrtka promiče na tržištu i potreba društva.

Jedna od ključnih faza brendiranja je razvoj integriranih marketinških komunikacija. Sastoji se od sljedećih komponenti:

• medijski plan;
• razvoj i plasman promotivnih proizvoda;
• programi vjernosti.

Medijski plan je skup kanala koji će se koristiti za oglašavanje. Stvoren je kako bi podučio maksimalni mogući učinak reklamne kampanje tvrtke.

IMC strategije

Postoje 4 glavne strategije za integrirane marketinške komunikacije:

• intenzivan razvoj;
• opsežan razvoj;
• konkurentan
• povjerenja.

Prvi tip ima drugo ime - strategiju povećanja potrošača. Koristi se za povećanje sekundarne potražnje za proizvodima tvrtke. Koristeći strategiju moguće je povećati intenzitet kupnje, popularnost proizvoda, ali i stvoriti nove načine primjene proizvoda tvrtke.

Opsežna strategija razvoja usmjerena je na povećanje primarne potražnje. Njegov je glavni cilj osvajanje novih tržišta i kupaca. Odabire se u slučajevima kada tržište nije zasićeno i nalazi se u stanju stagnacije. Strategija povećanja primarne potražnje primjenjuje se u slučajevima kada tvrtka planira ući na novo tržište. To joj daje mogućnost da poveća svoju popularnost i da stekne pozitivnu sliku.

Konkurentska strategija omogućuje tvrtki da analizira proizvode drugih tvrtki. Ovisno o dobivenim podacima tvrtka može odabrati model ponašanja koji će biti najučinkovitiji u konkurentnom okruženju.

Glavni cilj strategije odnosa povjerenja je stvaranje postojećih klijenata. Na njihov trošak, tvrtka može privući nove potrošače. Za postizanje ciljeva koriste se promotivni alati i poboljšanje slike proizvoda.

Upravljanje IMC-om

Za provedbu bilo koje strategije potrebno je odabrati model upravljanja za integrirane marketinške komunikacije. Najučinkovitije upravljanje uključuje korištenje različitih alata IMC. Na izbor alata utječe spremnost kupaca poduzeća na kupnju robe.

Svaki se model sastoji od sljedećih faza:

• analiza stanja na tržištu;
• razvoj ciljeva i formiranje ciljeva MOS, kao i njihova koordinacija ciljeve marketinške aktivnosti poduzeća;
• odabir strategije;
• razvoj strukture integriranih marketinških komunikacija;
• odabir alata za MOS;
• provedbe;
• praćenje provedbe IMC-a i praćenje učinka.

Postoje četiri faze spremnosti kupaca:

• svijest;
• percepcija;
• kupiti;
• ponovno kupnju.

Trošak osobne prodaje i promocije prodaje povećava se u svakoj fazi. Istovremeno se smanjuje trošak oglašavanja.